乐纯ONESHOT入局咖啡市场,精品化咖啡如何去同质化?

乐纯ONESHOT入局咖啡市场,精品化咖啡如何去同质化?

 

趁着618大促,乐纯也要发大招了。

先是提前1个月就开始发布推文,为主打产品造势,接着连续两天,在官方微博发布ONESHOT的相关推文。这款3月才正式上市的咖啡产品,将在618前夕再上2款新口味。

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新上的两种口味,据说很适合夏季。A型能品到奶油和浆果风味,B型喝起来有香甜的花果香,加冰块和气泡水制成冰“黑金美式”会有意想不到的口感。

乐纯以“0添加”健康酸奶起家,上市后快速赢得了爱喝酸奶且具有高品质要求的用户喜爱。2018年还获得了可口可乐中国战略投资。从乳业跨界到咖啡,乐纯不是第一个,但却是目前看来更受到期待的一个。

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精品咖啡趣象

其实乳业爱咖啡,已经是不争的事实。

根据前瞻产业研究院发布的《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,2025年中国咖啡市场规模预计将达到2171亿元,加上咖啡利润高于乳业,自然引得各个乳业巨头争相进入,2019年7月,伊利推出圣瑞思冷萃气泡即饮咖啡;2019年9月,蒙牛鲜牛奶品牌“每日鲜语”推出了冷萃咖啡拿铁,但销量却不温不火。

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反观小众品牌,却在精品咖啡里闯荡得非常顺利。最为人津津乐道的就是2015年成立的三顿半。这个小而美的品牌犹如一匹黑马,在精品咖啡中快速成长。

咖啡杯外形的小胶囊,加上冷萃速溶技术,以及品牌无缝衔接的内容营销和口碑,不仅让三顿半品牌占据了一席之地,更是推动着速溶咖啡朝着精品化升级。2019年双11当天,三顿半天猫旗舰店成交额超过去年全年,并一举超越“老大哥”雀巢,成为天猫咖啡品类全球品牌第一名,也成为首个登顶咖啡榜首的国货品牌。

乐纯ONESHOT入局咖啡市场,精品化咖啡如何去同质化?
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后起之秀当属乐纯ONESHOT,风口之上,仅在其官方天猫旗舰店里的总销量已经超过1.7万(数据截止时间为6月11日)。

 

乐纯ONESHOT入局咖啡市场,精品化咖啡如何去同质化?

这些小众品牌为何能突出重围?在三顿半已经抢先进入精品咖啡赛道的情况下,ONESHOT又如何在单价更高的情况下后浪逆袭?

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从三顿半的冷萃到ONESHOT冰滴冷萃

精品咖啡虽然处于起步阶段,但对于小众品牌来说,前有雀巢、星巴克大牛开路,又有瑞幸这类咖啡外卖崛起,可谓天时地利人和。在寻找风口和打造网红爆品方面,小众品牌们确实很有一手。

三顿半精准定位冷萃咖啡,在场景定位上,坚持“让咖啡变得触手可及”。所以三顿半在产品开发和传播设计方面,表达和呈现精品咖啡的更多可能,努力使精品咖啡,可以成为一种生活方式的日常。因为对应的精准用户主要是文艺青年,所以其宣传推广渠道着重在这类人群聚集的地方,各种用户粘性方式,也更加有趣和有针对性。

ONESHOT搭上这趟列车容易,但与此相对的,做出自己的品牌特性就显得不那么简单了。

 

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扩大品牌差异,寻找新的市场突破

很多人认为消费品市场是一个大红海。但这两年里我们越来越发现,不仅仅是食品,整个中国快消品市场依然处于一片荒芜的时代,可以创新和提升效率的环节多到令人兴奋不已。

——乐纯创始人Denny

乐纯酸奶的网络走红为ONESHOT打了个样:严格控制品质,精致包装设计,提升用户粘性。

同样是精品即溶咖啡,作为后来者的乐纯ONESHOT要想能快速打响市场,必须解决这两个看上去有点矛盾的问题:

1. 找到一个新的足够锋利的切入点。

2. 切入以后有又能以此为基础,出圈扩大到一个更大基数的人群。

为了让切入市场的产品刀锋更锋利,乐纯ONESHOT可谓花尽心思:

1.更细的专业化细分。

让精品咖啡触手可及以及极高的产品品质,是三顿半和乐纯ONESHOT的共性。三顿半做的是冷萃咖啡,那乐纯ONESHO就做冷萃咖啡的极端细化——冰滴咖啡,因此对咖啡豆的选择更加严格,对品质要求更高,从技术上来说也更加专业。

冰滴咖啡的工艺是用冰水滴滤,萃取工艺更费时,成本也更高。这类咖啡在咖啡馆通常售价要50-60元,比普通意式咖啡和冷萃更贵,且还需要极其耐心的等待。将这样难度极高的咖啡进行萃取做成即溶咖啡,平均价格在10元/支左右,对于咖啡狂热爱好者来说极为诱人。

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2.包装创新:用子弹包装。

三顿半是小咖啡杯形状的胶囊,那ONESHOT(有开枪的意思)就颠覆了它,配合名字设计成了透明的“子弹”包装。细长的管身和咖啡色的颗粒,其实与其说是像子弹,我更觉得像极了迷你版的雪茄,小资且优雅,颜值上让文艺精致爱好者们毫无抵抗力。

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纤细的管口适合于各种口径的水杯,可以轻易导入矿泉水瓶,不用随身携带专用杯,更加方便。操作也很容易,不易撒到瓶外。便携贴心的设计,更是在使用上增加了用户好感度。

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3.友好、带社交属性的配件。

为了更方便携带,ONESHOT配套一个水洗牛皮材质的皮夹,刚好能装下7支咖啡,满足一周的咖啡需求。配套的玻璃酒瓶有一种饮酒的仪式感。整套装备,有一种西部牛仔般的帅气感觉,对于职场人士,每次拿出一整套总有一种精神小伙的快感。

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当然,也有缺点。瓶口太细,好看是真好看,却很难清洗。如果像我这样作一下,想要取出里面的东西就很需要技术和耐心了。但毕竟时尚美观方便,让用户很愿意拍照分享,引发话题。

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4.其他细节。

不得不提乐纯对细节的把控很有温度。乐纯ONESHOT附赠的说明书上印有调配比例推荐,消费者可以以此为参考,获得一瓶口感接近完美的至纯拿铁,对咖啡新手非常友好。环保回收计划十分圈粉,分享活动则带来用户与产品的互动和推广,打造有内容有粘性的核心社群。

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从小编实际体验,口味确实值得这个价格,甚至连不怎么喝咖啡的同事,都情不自禁说出了“好香!”,目前架上的两款,口味区别度还是比较大,只要是经常喝咖啡的人应该都能品尝出来。

尝试用冰水、冷牛奶、温水三种进行冲兑,咖啡粉的溶解速度几乎差不多。虽然开始多少还是会有些挂杯现象出现,但是整体溶解速度其实是挺快的。

喜欢美式,选择咖啡色包装的B型(又叫X),浓郁的咖啡香气中,有轻微的柑橘酸,入口润滑不涩。喜欢拿铁,就选红色包装的Y型,直接喝没有特别的惊艳感,但加上牛奶,简直就是一杯优秀的拿铁,非常柔和。

不过,最大的问题也就在这里了。子弹包装上只有颜色区分,并没有注明型号或者更适合哪种喝法,导致评测时,不得不反复去查到底哪款是B,哪款是Y,这个bug倒是与之前各种细节出现了矛盾,像是刻意为之,目的就是为了让用户能反复进入店铺查看,增加浏览量。

我们认为从产品切入市场的锋利度来看,乐纯ONSHOT做的很不错,但产品的整体风格略偏中性。也许女性用户会相对受限,但也相对的,因为这类咖啡出现最多的场景可能是在办公室,中性风格给女性添加了硬朗的一面,也可能更受到职场女性的喜爱。当然,ONESHOT未来出圈的爆发力有多强可能还要再观察。

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小众品牌红利时期,产品要“细”粉丝要“粘”

一个品牌和产品的底层驱动力是创新,这是由1%的人来完成的;品牌和产品有了创新之后,需要有人跟你持续的互动,帮你推广,这部分是由9%的人来完成的;而剩下的90%,是广泛大众,是品牌真正要服务的对象。

——乐纯创始人Denny

在消费升级的背景下,消费需求的个性化、小众化、碎片化,让整个消费的决策逻辑发生了改变,品牌打造方式也产生变化。小众品牌虽然迎来了红利期,但打造小众品牌却并不容易。

乐纯创始人刘丹尼22岁毕业于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院,曾在大众点评担任品牌营销负责人。2014年底,刘丹尼创立“乐纯”,仅用3年时间就从一家35平方米的小店发展至日产10万盒、月销售额过千万的酸奶品牌。2018年,乐纯还迎来了由可口可乐领投的数亿元投资。

有人说乐纯善“营销”,但也有人说,那是因为乐纯善“粘人”。

乐纯品牌联合创始人艾琳在接受媒体采访时曾透露,通过微信公众号、微博和微信群等平台,乐纯凝聚了一定数量的粉丝。事实上,乐纯从酸奶到咖啡,每款产品都做到了“细”,特别是ONESHOT更加细分和专注,不断提炼和强化品牌、产品的独特价值,满足用户的个性化需求。并且让用户参与到设计、开发等等环节,利用核心用户、KOL扩大影响,让品牌价值不断延伸。

“粘人”方法一:粉丝试吃、新品内测为用户赋能。

乐纯在产品研发初期,都会邀请粉丝试吃与用户产生互动,获取更多用户反馈。这种方式屡试不爽。ONESHOT在4月中旬预备了6000份进行内测,结果当天就卖空。这群用户,也成为了ONESHOT的第一批核心用户,一方面与用户保持紧密沟通联系,另一方面以用户视角出发,为用户进行更多赋能。

 

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“粘人”方法二:精致包装带来情感联系。

乐纯认为包装的本质,就是一张传递产品和品牌价值的纸。从酸奶到代餐,以及咖啡,简洁、清新、有创意的包装,让消费者忍不住产生分享朋友圈的欲望,成功促进二次传播。ONESHOT延续着乐纯的产品设计和包装调性,加上人性化的配件和提示,更是让用户心水不已,从而与品牌建立情感关联。

“粘人”方法三:KOL分享推动话题讨论。

KOL借助短视频、直播等内容平台,可以向消费者呈现出更加全面、细致的产品信息和体验,最大程度地达到高效率传播、精准化推广等多重营销效果。乐纯会邀请各平台的KOL参与产品的分享和介绍,激发粉丝的兴趣和购买意愿。甚至开通企业微信,用户可以与“艾琳”真实互动,成功“粘住”用户。

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乐纯ONESHOT入局咖啡市场,精品化咖啡如何去同质化?

乐纯从用户视角出发,还有诸如早餐分享、返评有礼等等活动,打下了坚实的粉丝基础,通过粉丝不断发散推广,形成了强大的社群,自发带来传播活动。

赶上互联网的蛮荒时代,用户与品牌的关系变得紧密而微妙,用户不仅驱动产品的开发,也驱动着产品的推广,品牌的发展。对于小众品牌,关于在于创造出小众群体心中的高价值产品,要充分平衡包装设计、用户体验、品牌定位、消费场景,对自己越是苛刻,就越容易成功。

很期待即将到来的618,看这次乐纯ONESHOT能否迎来胜利?又有哪些黑马将冲出重围?

 

来源:健康ICG

作者:健康君

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