在618的红海中,“私域购物节”成了第二战场

618年中大促正在如火如荼地进行中,京东、天猫、苏宁等电商是八仙过海各显神通,不过商家们却是喜忧参半:喜的是能够利用这个全民购物节多卖货、清库存,忧的是流量成本越来越贵,用户注意力的碎片化让他们获客越来越难……

在中心化的电商购物节之外,还有没有其他的解决方案?答案是肯定的。6月16日-18日,微盟与梦洁、联想、GXG、林清轩、卡宾、上海家化、珀莱雅等近百个零售品牌上万家门店,开启了首届线上线下互联互通的零售购物节。这个购物节,和众多电商的618有一个很大的不同,它是“私域购物节”。

在618的红海中,“私域购物节”成了第二战场

 

不用红海搏杀,而是激活私域流量

你肯定听说过私域流量,但是“私域购物节”是什么来路?顾名思义,私域购物节就是在品牌和商家的私域流量中举行的购物节。对于用户来说,参与方式很简单,可以直接去品牌的小程序商城,也可以在微信搜索“微盟直播”小程序,即可进入“616微盟零售购物节”活动页面,点击心仪的商品就能去品牌的小程序商城选购。

看到了吧,这就是差异!京东、天猫等电商的618是中心化的,用户购物是在一个集中的“场”;而微盟的私域购物节是去中心化的,用户购物是去一个个品牌的小程序商城。一个是公域,一个是私域。

在618的红海中,“私域购物节”成了第二战场

 

对于商家来说,私域购物节有一个最大的好处,那就是流量成本低。在电商的618,你要抢坑位、买流量,每一次触达、识别几乎都是付费的,流量成本伴随激烈的竞争水涨船高,相当于是在红海中搏杀。而在私域购物节,你可以激活自己长期积累的私域流量,自己的流量当然是不花钱的。

更重要的是,私域购物节也有公域流量,而且还很强大。私域购物节的主阵地是小程序,背靠的是微信这个国民应用。此前腾讯2020年一季度财报显示,微信(含WeChat)月活用户规模高达12.025亿,小程序日活用户超4亿。而且,微信生态天生的社交熟悉,让品牌不仅可以引流,更能通过社交关系的裂变让信息更快地触达用户,而且通过朋友或达人的背书让用户更放心的购买,甚至让用户帮助获客。阿拉丁的数据显示,分享已经成为小程序拉新的主导方式。

 

在618的红海中,“私域购物节”成了第二战场

 

例如,在此前梦洁的超级梦工厂直播活动中,开播半小时直播间人数达到25万,主播用滚动抽奖的方式,通过“总人数达到30万就可以抽奖”等话术,邀请现有用户拉新等营销手段,短短的几分钟,观看用户就从25万增激增至30万,这相当于仅花了3000多块钱的奖品,就拉来了5万用户。微信团队公布的数据显示,2019年小程序累计交易量超过8000亿元,可见社交裂变的力量有多大。

既能从微信、小程序的公域大海中捕鱼,又能将用户沉淀下来进行精细化运营,实现私域养鱼,私域购物节一举两得。

从扎堆直播,到“私域直播+”

直播在今年炙手可热,电商618也纷纷将直播作为标配。那么私域购物节与直播,能碰撞出什么新玩法吗?

答案是肯定的,私域购物节的直播,不是普通的直播,而是“私域直播”。现在直播分为两个流派,一派是公域直播,如抖音、快手、淘宝直播、京东直播等,一场场直播是在中心化的直播平台上举行;另一派是私域直播,它们活跃在一个个去中心化的小程序中。正是因为这种去中心化的商业模式,决定了这些“流量”并不会“滞留于”微盟直播间,而是向参与活动的各家零售品牌直播间渗透

私域直播,兼具私域流量和直播的好处,背靠微信生态社交裂变,流量成本低;用直播这种方式让品牌和用户更直接、更人格化地互动,可以更好地激活商家沉淀的私域流量。

微盟的616零售购物节,也将私域直播玩出了花样:知名脱口秀演员李诞、王建国、思文、呼兰、张博洋等来到“微盟直播”小程序直播间,用脱口秀表演和零售品牌直播间连麦的形式,让私域购物节变成一场狂欢节,必将带来很高的人气和关注度。

 

在618的红海中,“私域购物节”成了第二战场

 

需要指出的是,因为诞生于微信、小程序这个社交生态,又有微盟提供的一系列营销工具,私域直播不是孤立的,而是“私域直播+”,可以和其他工具、方式结合,带来更强的聚合效应。例如,“私域直播+朋友圈广告”,可以通过微信广告的大数据定向能力,从微信这个超12亿用户的大海中精准获客。微盟此次616零售购物节,就投入了亿级朋友圈广告为品牌导流。

还有“私域直播+社群”也非常有想象空间,这等于是集齐了私域流量、直播、社群三个当下最火的方式。用微盟提供的智慧零售解决方案,品牌可以通过优惠券、拼团、秒杀等福利激活社群互动,不仅让存量用户买买买,还能形成社交裂变实现拉新。在今年4月2日林清轩创始人孙来春联手微盟创始人孙涛勇的直播中,实现31万人次观看、2小时销售200万元,其中就有林清轩3000个客户社群的助力。

正是有了智慧零售的工具,才让直播可以聚合、能力倍增。正如微盟智慧商业事业群副总裁凌芸所说,微盟直播小程序的能力围绕用户运营所展开,可以让每一场直播活动在前期通过蓄水,中期通过增量和转换,实现直播活动效果的最大化。

KOC哪里有?自家就有

去年,我写的一篇文章《KOL老矣,KOC当兴》引爆了KOC(关键消费者)这个概念。相比KOL,KOC距离消费者更近,因为他们自己就是真实的消费者;KOC注重和粉丝的互动,所以更让粉丝信任,这让他们具有自己的私域流量,带货能力更强。

KOC在哪里?其实KOC就在你自家里。品牌的导购们,柜哥柜姐们,就是最好的KOC!这些柜哥柜姐首先奋战在一线,最懂消费者,最懂产品;而且,柜哥柜姐们都在多年工作中积累了忠实的老客户,换句话说,都有自己的私域流量,他们和客户的关系,是那种类似朋友般的关系。

 

在618的红海中,“私域购物节”成了第二战场

 

所以,与其花钱去请网红、达人们导流,不如激活柜哥柜姐们的力量,他们单个人虽然很难和网红、达人们相比,但是聚合起来,那就是蚂蚁雄兵。微盟的智慧零售解决方案,就有专门的工具为导购赋能,具体而言,将导购功能嵌入到企业微信中,通过导购APP使用导购商品、推广素材、我的业绩、送券、邀请客户、我的客户以及客服等功能,来提升效率,让他们实现24小时在线销售,解决“导购时间与门店空间”受限的现状,提升导购销售力。

在616零售购物节中,导购也是一股重要的力量。据了解,微盟专门推出了“超级带单王”导购业绩大赛,按导购每小时销售业绩,分时段对排名榜首的“云导购”进行现金奖励。品牌导购可通过微盟导购APP生成专属小程序码海报,分享至公众号、粉丝群、朋友圈等引流到品牌私域池沉淀,促进活动转化。此举既能充分激活零售品牌线下庞大的导购体系,让他们变成品牌的一个个流量入口,又能打通线上与线下,实现线上发券、线下购物,实现品牌在线上和线下的融合。由此,616零售购物节也变成一个线上与线下一起狂欢的购物节。

后记:年中大促的第二战场

与众多电商618相比,微盟的616零售购物节从基因上就有着鲜明的差异:

前者是公域,品牌们要付费拉客,成本越来越高,吸引用户越来越难,而后者是私域,背靠微信、小程序的流量大海,激活私域流量的力量。

前者重获客,花钱买来的流量能否沉淀下来,变成自己的数字资产是一个难题;而后者是闭环,除了私域流量的激活,也能通过公域广告、直播、社群裂变等多种方式获客,而新客会沉淀下来,通过精细化运营变成品牌的私域流量,形成闭环。

前者是中心化的,是以“场”为中心;而后者是去中心化的,是以“人”为中心,通过激活导购等每一个人的力量,将他们和客户的关系不断拓宽品牌的私域流量,而品牌和用户之间的关系,也将变得更加人格化,因此更加稳固。

 

在618的红海中,“私域购物节”成了第二战场

对于每一个品牌来说,除了参加618,私域购物节也应该成为标配,就像现在大家越来越认可小程序商城应该是“标配资产”:“标配”是必须的标准配置,“资产”是品牌自己拥有的资产。

总而言之,微盟的616零售购物节,作为品牌年中大促的第二战场,虽然只是首届,但是却很值得期待,期待它能探索出一条“私域流量+直播+社群+朋友圈广告……”的新路来,真正能让商家走出流量搏杀的红海。

 

来源:闫跃龙

作者:闫跃龙

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