如何用技术思维和数据驱动SEO增长

这几年我给200多个不同行业的企业提供过数据驱动咨询和培训,主要集中在这些行业:

1)旅游行业,包括大型酒店连锁集团、航空公司和纯在线旅游企业等

2)电商行业,包括食品电商、母婴电商、全品类跨境电商等

3)  互联网金融,包括保险系、P2P等

4)媒体门户平台

有效流量的分析和识别对于任何与用户获取的项目都是非常重要的,特别是在中国相对比较缺乏监管(同时也是好事)的互联网环境里,会在很大程度上影响一个项目的成败,我会在今年数据分析和运营课程中详细进行剖析。

如何用技术思维和数据驱动SEO增长

技术和产品思维在流量获取上的重要性

我们曾经开设过一门涉及互联网流量获取的基础课程,“数据驱动渠道优化”,里面提到一个观点:只有错误的广告,没有低质的流量。

在我们谈论广告的时候,其实要意识到在互联网流量这个领域,传统的广告行业常识反而会阻碍你去理解互联网流量的本质。

你可以这样想:全世界现在靠广告业务获得高额市值的企业不是传统广告公司,而是谷歌,但是谷歌在创业和发展阶段并没有雇佣大量的传统广告从业者,相反谷歌的大量员工是产品经理、研发人员和科学家。

建立这样的认知非常重要。

吴军老师曾在“硅谷来信”第12封信里用“洋枪洋炮对大刀长矛”来比喻谷歌和微软及雅虎的竞争。

技术创新在这场战役中帮助谷歌取得了胜利。

同样的,杭州光年负责人张国平先生曾经在阿里巴巴国际站负责SEO,我们曾一起探讨阿里巴巴国际站早年如何超越国际上的对手。

从某种意义上讲,其实就是因为阿里巴巴国际站在SEO上跨越了大量和搜索引擎爬取效率、网站速度和内容建设有关的技术门槛,其中典型的几个技术解决SEO问题的项目有:URL泛解析的谷歌站长验证失败、改版后导致的URL目录结构问题、竞争对手sitemap分析等。

这些都是说明技术和产品思维在流量获取上的重要性和科学性。

我在前几年的互联网数据分析及整合课程中曾完整分析过一些流量获取的思路和项目过程,下面我来阐述一下技术和产品思维对流量获取的科学性:

移动站流量获取和用户体验是同一件事吗?

如何用技术思维和数据驱动SEO增长

如果从各行业的许多企业查看其运营数据,我们会发现其流量渠道的占比越来越多来自非传统PC网站的渠道。我假定企业的网站监测代码是正常部署,并且准确地获取了渠道来源的转化数据,大部分时间移动端访问流量应该已经占比超过50%,或者增长的趋势非常明显。

比如你的PC网站很可能在1年里的访问趋势是这样的:

如何用技术思维和数据驱动SEO增长

这时你需要意识到应该通过移动端转化漏斗的优化来适应用户的变化,这包括:

1)优化移动端网站的体验和性能

2)优化移动端流量获取的技术手段(比如移动SEO和移动端渠道)

3)使用移动端的信息发送通道,网站可以通过短信,APP可以通过推送

4)对移动站建立完整的数据分析体系,来监测产品和运营的效果

市场上有大量的建站公司提供基于各种方案的网站开发服务,或者企业自己的IT团队也有很多历史积累的开发经验。我不想对到底是自己开发还是外包做出建议,也不会去讨论那种网站开发方案更好,今天只谈常见的有关设计和用户体验的一些关键问题。

我们如果通过从结果反推行动计划的思考策略,就应该这样想:

业务增长 —>  转化增长 —> 转化率/用户体验优化  —> 流量获取优化 —> 营销和技术方案?

所以流量获取和用户体验是一回事,都是通提高业务运营效率和增长的技术手段,无非是岗位分工不同,但服务同一个目标。

流量获取和用户体验优化如何同步实现?

首先我们需要了解任何流量渠道都是用户获取的工具,其次我们自己的网站和APP也是完成用户获取及业务目标的工具。

好比汽车和马路,都是我们用来完成从A点到B点的交通工具。有车无路或者有路无车,都不能完成迅速到达目的地的任务。汽车的轮胎和马路产生的摩擦力是客观存在的,也是产生动力的客观原理,理解了这一点才能知道如何有效完成行驶任务。

我们自己的网站作为一个工具,如果懂得如何去正确地配合另一个量级大得多的工具,就能有效完成自己的获客任务。

拿自适应设计这件事来解释一下原理的重要性

这几年行业内讲得很多的一种主流网站设计,叫自适应设计(Responsive Design),就是一个很好的例子。很多企业由于用户往移动端迁移的非常迅速,不得不考虑移动站的建设和APP的开发,也就顺势选择了Resonsive Design的策略。

那么如何理解这种策略的好坏呢?

先来看看谷歌的定义:

“Responsive web design is a technique to build web pages that alters how they look using CSS3 media queries. That is, there is one HTML code for the page regardless of the device accessing it, but its presentation changes using CSS media queries to specify which CSS rules apply for the browser displaying the page.”

“Using responsive web design has multiple advantages, including:

It keeps your desktop and mobile content on a single URL, which is easier for your users to interact with, share, and link to and for Google’s algorithms to assign the indexing properties to your content.”

“Google can discover your content more efficiently as we wouldn’t need to crawl a page with the different Googlebot user agents to retrieve and index all the content.”

原文见:http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2012/06/recommendations-for-building-smartphone.html

我对自适应设计的观点:

本质上,自适应设计是保持一个URL策略的,也就是说所有的页面是通过JavaScript来针对设备的变化来满足用户体验的需要,不会涉及任何后台代码的修改。

自适应方案的好处(同时思考一下坏处):

* 你的网站可以马上实现用户与网站在任何设备上的交互

* 用户可以使用同样的URL用于拷贝粘贴等分享

* 搜索引擎的收录很简单,效率很高(取决你是否做了正确的技术处理)

* 开发团队只需要维护一套后台程序

* 不会因为其他方案需要应用动态HTTP头文件,而受到Cloaking和CDN这些因素的影响 (这些都会直接影响网页在搜素引擎里的评分)

那么不好的地方的呢?

在大中型网站项目里,这种方案::

  • 几乎很难针对特定类型的设备提供完全适合的体验设计
  • 本质上是让你可以在移动设备上比较舒服地看PC站的内容
  • 与独立设计开发的移动站不同,自适应设计的网站没有办法根据设备端来迅速调整页面元素,从而导致网站页面访问速度慢(考虑一下我们大部分时间在户外网络质量不好的时候)

对于不熟悉自适应设计技术原理的同学,这幅图可以帮助你了解Responsive网站和独立移动站的主要差别:

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注明:自适应方案与其他方案的差别

再简单解释一下动态HTTP头文件(Vary HTTP header/VHH)的2个用途:

* VHH主要可以通知后台服务器是否根据User Agent的类型通过缓存向页面发送数据;如果没有Vary HTTP header,缓存的调取可能会错误地把PC页面数据发送给移动页面,或者反过来。

* VHH可以帮助搜索引擎爬虫,比如Googlebot,更快地去爬取移动端的内容(考虑到爬虫每天分配资源的效率,搜索需求量级越大的移动端,应该考虑优先被爬虫抓取)

如何用技术思维和数据驱动SEO增长

注意:Vary HTTP Header不是一个Meta标签,而是包含在HTTP头部文件里(和301跳转一样)。

如何用技术思维和数据驱动SEO增长

如我在文章开始提到的,如果你熟悉了一些原理,就可以比较顺利地配合各种流量渠道工具,获得有效的用户并同时对渠道用户实施最佳的用户体验方案,最终达到业务的健康增长,不过要时刻记住关注你的数据。

通过产品思维和数据分析获得有价值流量

对于任何一个企业来说,互联网流量渠道的作用就是帮助准确获取新的用户,比如:

1)自然搜索渠道,即SEO

2)付费搜索渠道,即SEM、DSP

3)社交媒体渠道,即微博、微信、QQ、秒拍、Facebook、Instragram

4)社区:知乎、豆瓣、垂直论坛

5)分销渠道

我们曾在课堂上探讨过一个案例,比如一个千人的PythonQQ学习群在获取用户上也是一种有效的方法,原因很简单,因为符合“用户-行为-场景”的基本原则。

这不是说可以盲目地去建设大量的QQ群,而是需要我们深入思考业务面对的受众(用户)的需求。

对于学习Python的同学,他们的需求一般是:

1)可以阅读有实践指导意义的文章

2)可以进入同样爱好Python技术的社群

3)可以获得有价值资料的下载

4)可以参与一线专家的深入分享

所以通过用户需求分析来创建QQ群就不是盲目,而是有目的地用户获取方式,效果会很好。同样,一个SEO项目或者任何一个流量用户增长项目都需要有产品思维,并通过数据分析来发现机会。

产品思维+数据分析 = 流量获取的机会

比如说我们想分析一下某一个电商平台在某一个时段的整体销售情况的下跌或者上涨,是否受到一下这些因素的影响:

1)价格

2)用户的平均客单价和历史订单情况

3)用户来源渠道

4)用户的设备类型

5)用户的站内访问浏览情况

6)用户的站内搜索情况

7)用户的分布地区

8)用户的购物车(即比价行为)

如何用技术思维和数据驱动SEO增长

如果我们发现总体订单在下降,同时来自搜索引擎的转化率在下降,那么我们可以继续细分下去,比如假定我们看到:

移动端的session量(来自GA)从1月份的8500涨到1月份的15000.

主要转化目标的转化率(来自GA)在屏幕是1366×768的设备上是2.5%,而在320×568的设备上只有不到0.5%。

品牌词在百度的日均搜索量移动端为857,大于PC端的305.

普通4G (4Mb/s)的环境下,该网站首页、列表页和详情页Dom加载需要32秒,而整个页面加载需要1分钟(老天,我都可以跑完400米了)。

如果你比较敏锐,应该发现移动端设备访问量上升就代表用户需求发生了根本改变,日均搜索量的设备占比变化也说明了用户需求的改变。

那么从产品的角度我们要做的事情就是:

1)迅速挖掘该网站所在行业的搜索引擎长尾关键字(比如百度),分析市场和用户需求。

2)马山着手优化移动网站的网站结构、页面性能和内容建设(根据关键词挖掘的结果)

3)在移动站流量稳定提升的同时,把网站流量直接导给APP,提升留存和二次下单率。

所以一个流量获取项目从产品角度来规划是相当重要。

去年我在分析双十一的文章里提到过通过技术性SEO项目获取流量的一些基础问题,很多企业都还没有解决好,比如对这个问题有多少企业重视过?

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移动端的流量入口变化

通过产品的思维,你很容易可以理解当Deeplink技术开始流行的时候,任何一个APP可以通过新的方式来获取用户,这相当于Web时代的Affiliate概念。

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互联网数据分析基础课:流量、产品和运营里的课件

关于为什么出现Deeplink的技术背景和应用趋势,我会在培训的课程中进行解释和分析,也会写点文章来谈谈。

最后谈谈网站分析和移动端分析的差异

如何用技术思维和数据驱动SEO增长

人们越来越喜欢通过移动设备在浏览器和APP上操作。如果企业现在还不重视的移动端流量,不会走太远。如果企业刚接触或者正准备接触移动端的数据分析,了解一些传统网站分析与移动端的分析的不同之处会有所帮助。

移动分析囊括移动网站和移动APP的分析

 

移动分析通常可以拆分为移动网站和移动APP分析。

移动网站是指用户通过手机或者平板通过浏览器上网查看网站内容。很多公司让这部分用户跳转到一个专门的移动站(常见的是一个不同的二级域名,如 m.example.com)或者使用响应式设计使网页内容适应用户设备或者电脑的屏幕大小。

一些公司还专门为了平板电脑建立一套网站,因为他们发现无论是移动站还是PC站都不太适合平板电脑。

 

如何用技术思维和数据驱动SEO增长

 

最初,很多智能机并不支持JavaScript和Cookie。然而,现在大部分主流的移动设备都能支持这两种技术。本质上讲,通过添加页面标签方法去追踪PC站的页面与追踪移动站的页面基本上类似,除了以下几点需要说明。

 

移动网络的数据连接速度由于地理位置和运营商技术(3G, 4G/LTE)的不同会有很大的差异。移动站需要又轻又快,这样加载速度才能够快从而满足没有耐心的移动端用户。由于JavaScript会降低移动页面性能,因而JavaScript追踪代码需要专门为移动设备优化。

 

移动端有一些特有的维度/报告,比如设备名称,设备类型,移动浏览器,和运营商网络。其中很多字段值都是从user-agent这一字符串中截取下来的。由于涉及到设备的机型和生产信息,移动设备的信息要比PC更多样。

相反在PC端,只需要注意两种操作系统和几个经常更新的浏览器,但是在移动端,就有很多操作系统 (iOS, Android, Windows, 黑莓等),并且不同的设备类型还有不同的浏览器。网站分析供应商经常和设备信息库服务商一起把user-agent字符串与最新的设备列表对应起来,不幸的是,这一方法并非万无一失,如果移动设备的制造商把同一user-agent重新用在不同的设备上就会出现问题,比如曾经发生的苹果iPad 2和iPad Mini就出这样的问题。

 

使用用HTML5建立的移动站,只要用户授权访问地理位置信息,便可以开启用户定位。通过GPS对用户地理位置定位要远远比比PC上通过IP地址定位准确得多。

 

屏幕大小和分辨率在网站分析中并不陌生,由于移动设备更加小,以及各种各样形式的因素,屏幕大小和分辨率变得更为重要。屏幕的方向(把屏幕横过来或者竖过来)在PC中并没有涉及,并且,不同于在计算机上用鼠标点击,在移动设备上,用户都是通过触摸或者滑动来进行交互的。

 

移动站依然依赖于在页面上添加JavaScript标签的方式来收集数据,移动APP的数据追踪则使用了一种完全不同的有益于追踪原始app行为的客户端方式的方法。网站分析的供应商针对不同的移动操作系统例如IOS, Android,Windows和blackberry等会开发一些SDK,这些SDK里都是写好的代码包,开发人员可以把SDK导入到APP项目中,便可以追踪一些APP相关的维度和指标。

 

SDK使数据监测过程变得高效,因为开发人员不需要自己去写追踪代码。比如,iOS SDK用的是开发iPhone和iPad APP的Objective C编程语言,只要移动APP装了追踪代码,无论移动设备是否连接到网络,追踪代码都会开始收集数据并发送到处理数据的服务器。

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除了使用SDK去部署分析代码,移动APP数据衡量方法也不同于移动站和PC站,主要有以下几点:

 

  1. 告别页面浏览(Page View),使用屏幕浏览(Screen View)。移动应用并不像网站那样有页面(Page),用户主要是与屏幕(Screen)进行互动。在移动APP也主要使用会话(Sessions)而不是访问次数(Visits),除了这些几处细微的不同,你还需要理解一样东西–使用情况(Usage),理解APP某一屏的使用情况与了解网站的某个页面用户是否参与到内容中去同等重要。
  2. 移动设备上,你不仅可以测量屏幕上出现的内容,移动APP数据追踪也可以涉及到一些其它的移动端功能,比如移动设备的加速器,陀螺仪,GPS,以及存储空间等。而在网站上的监测则主要限制在浏览器中可以看到的网站内容,以及一些计算机的基本信息,IP地址,和引荐来源等,移动APP监测则能追踪在网站上看不到的的新的用户交互方式。
  3. APP通过用户 ID(User ID)而不是Cookie去鉴别独立用户(不是访客),User ID要比Cookie更可靠持久,因为Cookie更容易被删除。由于与运营商的合同,通常人们会至少在2年内使用同一台移动设备。此外,由于移动设备的私人属性–特别是智能手机–相比于被好几个人用的家庭电脑来说,你更容易在智能手机上看到单个用户的行为。User ID在APP版本更新的时候可以保存下来,因此在他们更新APP的时候,数据就不会丢失。在用户授权后,同一个用户可以在多个APP和设备间被识别。
  4. 移动APP 会话(Session)过期时间要比网站短。通常网站的会话(Session)会在30分钟的无活动后失效,由于移动端用户的注意力时间更短,移动APP的会话(Session)过期时间只有30秒的无活动。此外,当移动端用户处理多个任务时,某个APP在后台被闲置时会话(Session)过期,当用户再次回到APP时,新的会话(Session)就会被开启。
  5. 根据APP的属性与功能,用户使用一个移动APP时可能不需要连接到网络。分析工具可以在离线时储存下用户行为,通过时间戳储存下来这些行为的发生时间,并在再次连接到网络的时候将数据发送到数据储存的服务器。
  6. APP开发团队经常会发布更新和新版本,不同于网站的用户,在每个网站版本会有类似的用户体验,APP的用户体验取决于他们当前使用的APP版本。当分析移动APP数据,你可以看到分散在不同版本的用户,他们的用户体验都不同。

 

据时间趋势,评估不同类别的用户留存率或者流失率,使移动APP在同类群组分(COHORT)方面也很值得研究。基于用户安装APP的时间,通过每周分析这些用户同类分组,你可以在用户留存方面以及用户参与度和转化的整体表现评估APP每次的更新的效果。

 

移动网站

移动APP

PC与移动不同之处

–  移动端特有的维度和报告

–  GPS定位 (HTML5站)

–  更加小,设备类型多样等因素

–  通过触摸和手势交互

–  使用SDK追踪数据

–  Screen View和其他APP特有的指标

–  使用User ID而不是Cookie追踪

–  可以监测到设备功能

–  更短的Session过期时间

–  离线监测

–  多版本问题

–  人群特性分析

PC与移动类似之处

–  通过JavaScript标签追踪数据

–  流量,参与度以及转化指标

–  事件追踪

–  参与度和转化指标

–  活动追踪

 

上表总结了网站分析与两个不同的移动分析(移动网站与移动APP)的不同与相似之处

 

除了这些主要的不同之处,移动APP分析依然承袭了网站分析的一些监测操作。网站分析与移动分析并非同胞兄弟姐妹,但它们仍然有血缘关系。

比如,监测用户互动度(engagement)在移动APP分析中仍是重点–这一指标在传统网站分析中也经常被监测。当监测移动APP是否被有效使用时,下载APP对于用户来说只是第一步。企业也希望了解他们的APP是否被经常使用,以及用户与APP的互动的情况。APP中的事件追踪为用户如何在APP中交互提供了洞察。类似的,衡量APP内部转化显示出APP是否可以成功地转化为价值产出。

 

活动追踪在网站分析中是中流砥柱。在APP分析中,活动追踪也出现在报告中。比如,活动可以与应用市场打通,这样,你就可以了解哪个活动和渠道带来APP下载(当然,由于移动互联网市场的碎片化,多个应用市场和不同的广告平台会带来更为复杂的多渠道归因问题),此外,一些企业的将移动网站页面链接到APP,也通过活动(活动)追踪的方式去追踪这些链接。

 

只要你了解上面这些移动分析与网站分析这些并不大的差异,你会发现移动分析对于企业来说来说是让人兴奋和具有挑战的课题。最终,跨渠道分析(APP,移动站和PC站),ID-Mapping、数据整合乃至基于统一ID标示的标签体系才是企业可以走向数据驱动运营的大道。

 

来源: DTalks

作者:顾青

本文由一恒传媒发布,不代表一恒传媒立场,如若转载,请注明出处:http://www.yihengsem.com/170.html

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