服装行业如何做「数字化运营」(下)

服装行业如何做「数字化运营」(下)

在企业营销的数字化转型这个问题上,不少CMO常抱怨自己的困境是“听了很多大道理,依然带不动销售量”。

数字营销技术如何与服装企业现有的架构对接落地?

这些工具如何切实的在运营流程中帮助销售实现增长?

 

上篇谈到服装行业「从业务架构看数字化营销如何起效」和「标签体系的搭建要点」,下篇将从「团队构建和数字化运营的核心方法」谈数字化营销的落地。

 

01

数字化营销团队的构建

搭建一套数字化营销体系,需要配套的运营团队要多少人,需要怎么分工?

首先要有人,一定要有就是说懂自己的行业、懂自己品牌,然后扎扎实实干上来的人。

这些人还要懂数据,至少要懂数据应用。

我见过最精简的,几百万上千万的会员可能也就三四个人。

其实数字化营销本身就解决一个问题,在合适的时间,通过合适的沟通方式或者渠道,给合适的人发送合适的内容。

第二就是时间,从依赖于产品门店时间点,到客户旅程视角,最终以预测算法为基础提前掌握时间。

第三是内容,时间点是通过预测算法算出来的,内容创意也可以是推荐算法得到的。

跟客户沟通什么产品,给他什么优惠券,满减额度应该是多少,这些都是可以通过历史数据算法得到。

第四是渠道,渠道是以相应偏好为基础的沟通。

 

然后再聊聊运营场景及部门KPI。

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每个公司具体的部分划分不同,但基本是会员部门、市场部门、电商部门和店铺销售管理这样四种角色。

会员部门的KPI很简单,看会员消费占比

市场部门原来是投放量或者曝光量,现在也都跟销售直接挂钩了,所以普遍的KPI是有效流量,就是给代客的有效流量。

电商部门自然就是线上销售额,线下就是坪效了。

接下来详细讲讲会员和市场。

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会员消费占比本质上总体的分母是整个公司销售额,能够影响的分子是会员消费额。

会员消费额等于会员人数乘以会员活跃度乘以人均购买频次乘以客单价。

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具体的重要KPI还包括新会员招募量,老会员活跃度,注册购买转化率。

这些客户根据生命周期阶段的不同,可以划分成很多类,关注、购买、有复购的,这些人除了业务上区分的不同之外,还有就是数据量不同。

一种非常简单的做法是,把一个客户池中的人分成不同的生命周期阶段,在不同的阶段,有不同的目标。

关注未注册的让他去注册,注册未购买是让他去购买。不同的阶段,可以简单的去划分出来它进入这个阶段之后的一个时间维度。

其中第0天、第1天、第7天比较重要、第30天都是比较重要的。

在每一个客户池当中,这些客户会随着时间自然流逝,逐步经历这些关键日。

以时间维度的划分的串联起来这条线,我们叫客户旅程。

有多少个不同的生命周期阶段,就有多少个不同的生命周期旅程。这些生命周期旅程是专门针对这个阶段的人进行操作,所以话术引导的方向永远不会偏离他的生命周期,给客户一种感觉,就是他知道你的状态。

第二,有一个触达渠道,了解应该怎么去触达它。

同时,还有不同的沟通策略,每个关键点背后都是一套策略,所有的沟通时间点串联起来就是一张图。

整个的客户池在不同的生命周期阶段,有不同的营销策略,把这件事情串联起来,会变成一个7×24小时×365天在线的策略池,只要进来的客户都会进入策略里面产生转化,然后不断的去向下一个阶段推进,最终实现客户生命周期价值的最大化。

 

 

02

数字化运营的核心方法

数字化运营的核心方法,我们管它叫life cycle。

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不同的关键营销点串联,会有一张非常全面针对各个阶段的人的不同策略组合。

刚刚讲的是基于客户生命周期的自动化营销策略,其实还有一个维度是基于市场日历的精准营销策略。

它也是属于业务分析的一部分,有了一个自动化营销策略,接下来有人会问,你凭什么说注册第7天是对的?为什么不是第8天?

所以要进行测试,也就是验证和迭代,确定这个效果是对的还是错的。

 

我们产生任何一个人群逻辑或者触达营销的活动策划时候,要拆出一组人来做测试对照组,对照组的人数比例可以是5%或10%。

具体比如说100个人有10个人什么都不放,然后对90个人发送信息,从发送那天开始之后,观察3天或者观察7天,我们会得到执行组,他的转化率,购买转化率,随便,然后订单数,然后核定的、金额。

在沟通的影响下,执行组的购买行为发生了变化。

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如果用执行组的人数乘以对照组的转化率,乘以对照组的人均贡献就应该得到在不施加任何影响下的情况下,执行组的自然的销售购买金额,然后在影响下,得到了一个执行度产生的购买金额。

用这两个金额减,就得到了一个叫净增长购买金,这就是科学准确的衡量这次活动带来的真实的增长。

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通过对比,我们有了能衡量和快速追踪的指标。验证哪些营销行为是高效的,哪些是低效的,该舍弃的舍弃,该优化的优化。

ab测试和对照组不太一样的是ab测试都要发,只不过发的东西不太一样。

通过ab测试,可以得到一个最佳的策略。

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最后再谈一个广告投放遇到的难题,就是参数追踪的问题。

广告投出去了,效果如何?

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在加原始链接的时候要加一些参数进去,有人点了这个链接,官网平台或者是买点平台就在哪一个渠道投放的什么商品,回到CDP里面这个人就带着这个标签,他对什么产品内容感兴趣,他是什么样的人,他进来之后的平台行为和销售转化是怎么样的。

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这个事情做完有什么好处呢?

我们知道了什么样的人会进我们的链接,什么样的人会买我们的东西,然后什么样的人最终会成功转化。

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下一次投放的时候就可以优化你的投放,不断的进化,不断的做精准化。

 

来源: CMO训练营

作者: Convertlab

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