星巴克为什么要设计三种杯型?

星巴克为什么要设计三种杯型?

星巴克为什么给你三种杯型选择?

你觉得中杯好像不值,太贵,于是就买了大杯,这是消费上的行为诱导。

网易严选的天花板是什么?

是网易邮箱的用户量。网易严选当初那么强大的势头,像战车一样,现在停下来了,因为网易邮箱再也不能给它输送新的流量了。

这两个例子,在下文中还会有更为详细的分析。为什么会出现上述两种现象,这其实都跟用户调研息息相关,用户调研的核心目的是为了实现产品增长和用户增长,怎么做用户调研,关键是要以“增长思维下的用户洞察”为基本原则,明确三个目标,并且实施五个步骤。

在水滴产品学院的课堂上,灰度认知社创始人曹升以“用户调研—增长思维下的用户洞察”为题,系统讲解了做用户调查的方法,水滴君特根据课堂实录进行整理,以下:

01

用户调研的三个目标

用户调研要达到三个目标:弄清用户是谁,知道用户为什么要买,明白用户买的是什么。

用户是谁,对用户一定要画像,不管是定量还是定性,一定要画像。用户为什么买,是因为他们有需求。买的是什么?是需求匹配。

星巴克为什么要设计三种杯型?

先以苹果手机的用户说一说。做用户调研最大的麻烦在于我们经常认为自己就是用户,经常把我们自己的观点认为是用户的观点。

你认为买苹果手机的用户是谁,为什么买,买的是什么?

用户多是追求时尚生活的人。

时尚产品往往带有什么属性?

装。

“装”,是要拿给别人看的,所以时尚类产品一定包含炫耀式的消费,好比我们看到有些女性朋友自拍的时候,她要有一个比较好的包,那个包一定放在非常显眼的位置,甚至比她的脸还要大,告诉你这是LV。

为什么买呢?炫耀。不是因为苹果好才买它,是因为我这个人时尚,苹果只是凸显我时尚的特点之一。

所以不要产生错觉,第一个错觉就是容易把自己理解成用户;第二,容易把产品的品牌理解成用户买的地方,其实用户永远是自恋的,用户买的是自己的需求、自己的品牌,表面上,买的是手机,实质上是告诉你,我是时尚的人。

时尚有了,炫耀有了,买的是什么?买的是内容和服务。

最后一定也要到具像的东西。人是非理性的,决策的时候经常被短路,但是真正买过之后,消费类电子品买的时候重要性不如用的时候重要性更强,用的时候他就发现他用的是内容,用的是服务。

这就是苹果,年轻时尚用户买的是炫耀式消费,最后买的是符合年轻人特点的内容消费和服务消费,就是游戏和音乐。

我们再看华为,华为的用户是谁?商务人士。

商务人士为什么买呢?

拍照好。

现在拍照已经成了整个手机行业里面单一最大用户利益点,手机有上百种功能,可以上网、订房间、查机票、续航、不发烫,摔了之后不容易碎等,最后都被转入到一个——自拍好。

星巴克为什么要设计三种杯型?

在华为手机没有出来之前,我们用美图秀秀,俩闺密一起拍照发朋友圈,两个朋友圈都看过之后,你会误以为是四个人,其中有两个都似曾相识,好像是我同事,因为美图完之后把自己美颜得很好,把同事给美颜得变形,不太容易区分。

从软件做成硬件,华为手机为什么多半都会说自拍好,买的是什么?

买的是方便。现在我们在拍照场景下,我们有时会说,用我的华为手机拍照,这也有一种商务的炫耀和满足感,买的是这个照相功能。以前我们出去的时候,带一个手机,屁股后面带个单反或者前面挂个单反,再加一个常用的镜头,现在不用带单反了,买的是方便,围绕着照相为主的方便。

线下如果没有养成带单反相机的习惯,如果用的还是老式传统的相机,华为手机就卖不动。一个比较好卖的原则是,产品A大家都熟悉,经常用的一种场景,我另外出来一个产品B,B比A要好,我只要把中间差额部分C讲清楚,我的产品就好卖了。就怕这个产品B完全是新的,要讲一百条完全新的概念,用户才能理解你的产品,好比我到山西去卖大葱,完蛋了,大家不接受,用户教育成本特别高。你要想大家认可你,你要说这大葱是在山东大葱基础上改良的,大家对山东大葱有认知,对你的大葱毫无感觉。

用户是谁,你需要做用户画像。

用户画像,就是用户信息和用户行为的海量标签和聚类建模。

用户需求,就是用户有支付能力购买具体商品的欲望。欲望是用户理想与现实之间的冲突与落差。

需求匹配,是隐性需求显性产品化的过程。

目标客户就是用户决策最大利益点和产品最大的卖点恰好是匹配的。

产品经理容易犯的毛病就是,我产品有一百种功能都端给你,好比说我家里什么菜都有,有土豆丝、青菜、辣椒、肉等等,但你都不如说,我今天请你吃川菜。

其实在做用户调研的时候,一种是做用户颗粒度特别细的;另一种恰好相反,是做宏观聚类的,颗粒度特别不细。用户调研是先宏观还是先微观,哪个在先?

如果你是中级产品经理,先往细了做,总结,归纳,往上拔。如果你是高级产品经理,先做宏观聚类,再拆分,这两个套路是不一样的。如果你是顶级产品经理,就和乔布斯一样,坐着想就是,千万不要告诉别人你为什么选择这个不选那个,因为你也没有逻辑。

02

如何做用户调研的五个步骤

第一步:用户定位

STP模型和四种定位法

你看见什么,你就知道你自己的目标客户在哪里。

STP模型:市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)、市场定位(Position)。

一定要画出所有的品类区隔,你的逻辑可以跟别人不一样,不见得拥有和大家都一样的逻辑,但一定要画出所有的品类区隔,找准品类区隔里面我是哪个品类,在这个品类里面提供什么服务

四种定位法:

需求定位法:到处去找用户的需求,聚焦在一个需求,满足一个需求,不贪多,因为产品每多一种功能,你的竞争对手就会多一串,尽量去找需求的增量,找到一个,打穿打透。

竞争定位法:到处找竞品,最终盯住一个竞品。这种方法适用于存量竞争市场,不断让别人知道你比竞争对手好在哪里,打穿打透。

成本定位法:不管干什么事,成本要最低。

场景定位法:场景就是别人能替代你的机会少。你能替代别人的机会多,因为你是专而精,通用产品替代你的机会少,消费者选择的机会少。

第二步:用户画像

五步画像法

五步画像法,第一步,最重要的是身份要识别,动一个数据,西一个数据,不能定位到一个人身上,做不到身份识别就会很麻烦。百度搜索最大的败笔就是没有一个账户系统,记录搜索用户的行为习惯,从而进行更具个性化的搜索服务。

第二就是分析市场-路径,核心是流量。不分析市场-路径,就不知道流量在哪里,不知道在哪里可以接触到用户。如果用很高的营销成本去获客,可能的结果是用户价值减去营销成本为负,商业模式就不成立了。

第三是分析场景和行为,要注意的是,不能单看行为,一定要想象场景。流量来了,他是什么情况下来的,他正在干什么,线下正在干什么,到线上之后又做了哪几个行为,在点什么,为什么点进来之后五秒钟就跑了,如果单看行为根本分析不出为什么跑了,行为分析要结合场景。

最后两步是设置标签和聚类建模,不按照一定的属性打标签,产品设计出来后,就会累死做运营的人,也不知道究竟要到哪里找用户,瞎子状态。标签打完了,开始聚类建模,进一步,就可以分层分群运营了。所有的互联网用户,最后的核心都是千人千面,终极都是千人千面,一千个人进来是一千种不同的价格,看见的是一千个不同的截面,买的是一千种不同的东西,这是互联网的终极。

第三步:需求调研

用户行为和体验地图

第三步是需求调研,我们要画用户行为地图和体验地图。

先请大家看一看下方的“需求调研:用户行为地图1”,如果按照这种用户行为地图来做的话,好不好?

星巴克为什么要设计三种杯型?

需求调研:用户行为地图1

上方的用户行为地图,从流程上看,非常好,每一个用户从准备到进入,到参与,退出,到反馈,也有场景,一连串的消费行为都考虑到画出来了,画出这张图是一个合格的水平。但是它有一个缺陷, 有待完善,这张图隐含了一个假设,假设了用户是知道这家咖啡店的,用户也愿意来这家咖啡店消费,但实际上,更多的情况是,用户根本不知道你这家店,你怎么让用户进来到你的店,这才是用户行为的起点。

下方的这张图,比上一张就好了一点,好在哪里?在于把入口的流量也加上了,搜索完了之后给你一个LBS(基于位置服务)。

星巴克为什么要设计三种杯型?

需求调研:用户行为地图2

用户行为地图1,用户行为真实、关键节点都画出来了;用户行为地图2,更近一步的是加流量,加行为,如果不加入口流量,就会出现幸存者偏差效应,熟悉你的产品,对你的产品有好感的,就一直用你的,但是不知道你的,永远不知道你,难以获得新的客源。举个例子说明,网易严选的上限是什么?网易严选的上限是网易邮箱的用户,当初那么强大的势头,像战车一样,现在停下来了,因为网易邮箱再也不能给它输送新的流量了,就是这个道理。

用户行为地图的改进方向是什么?

以外卖App为例,一句话概括就是要抓住三种注意力,满足四种客户利益, 提供六种消费理由,想清三个记忆问题,并且做好四种首单引导。

三种注意力,首先是视觉效果,一定是高度抽象化的东西才能记得住,才能传播;第二是店名,得好记;第三是搜索,一定要做搜索优化,搜索是满足对某个品类有需求的人,不做搜索优化,就死定了。

四种客户利益,第一个是评分,第二个是每月销量,第三个是平均价格,第四个是配送时间,这有先后顺序,这四个才能把关注变成感兴趣。一步一步来,再往下就是欲望,点进去某家餐馆。

欲望有很多种,构成六种消费理由,我讲其中两种。很多人误以为消费是在点开产品页面去完成整个决策的,这是错误的。消费理由越是深层次,越是发自内心的,越是潜意识,也就是说,你买卖东西的时候,越来越是非理性的。

第一种是行为诱导,星巴克为什么给你三个杯子?三个杯子就是行为诱导,你觉得中杯好像不值,有点贵,于是我就买大杯,这是行为诱导。

还有一种是决策诱导,北京卖的最好的小龙虾是麻小外卖的。它给你一个概念叫“白鳃才是干净虾”,长期给你进行用户教育,在你做决策的时候,很可能产品页面里面没有写,但打的是一群爱干净的,消费能力又不错的中产阶级,所以大家买的时候,愿意额外多支付一点价钱,给你一个标准—白鳃才是干净虾,“干净”,客户利益的可视化,这才是真正的消费理由。你把消费者带到一个理性的环境下买你的东西,你的东西就越卖不动。

三种记忆,消费者能在什么场景下想到你,想到你的时候他想到什么关键词,关键词能促进什么决策,这就是记忆,你要不断强化这个东西。

首单引导,用户是一步一步来的,用户即使有需求,也不会直奔你而来,用户是被诱导过来的,在竞争中抓住用户注意力,继而产生兴趣,最后还记住你。售卖的时候,还要来一点满减,来一点套路,价格并不是唯一因素,卖得贵,只要有理由也可以,不管是卖得贵,还是卖得便宜,就怕没有理由,没有理由,无论昂贵还是便宜,都将卖不动。

第四步——需求建模

需求分三类,生死需求、行为需求和支付需求。

生死需求,就是商业物种能不能存活。

行为需求,通过行为诱导拉升消费欲望。

支付需求,指客户支付意愿和消费决策依据。

星巴克为什么要设计三种杯型?

前些年某知名共享单车

对一个产品经理来说,没有解决生死需求就死定了,奔跑越快,死亡越快。以共享单车为例,共享单车都在找用户,骑自行车的不就是用户嘛,都在想办法拉升用户价值,你是这么想的,但用户不这么想,用户想的是,共享单车是公共出行的一部分,价格是和公共汽车、地铁相比较的,而公共汽车和地铁都有国家补贴,所以骑一次共享单车付五块钱那是不可能的,整个共享单车就没有商业模式,你看行业最早的老大和老二现在都不见了,这就是没有解决生死需求。

第五步——需求开发

用户调研的五个步骤的最后一个,是需求开发,我们看KANO模型。KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的,是一种对用户需求进行分类和优先排序的需求管理工具。

星巴克为什么要设计三种杯型?

如上图所示,一个功能如果提供或者不提供,得到的都是“喜欢”或者“不喜欢”的评价,这都是不成立的。

一个功能若不提供,得到的是“不喜欢”评价,提供该功能,得到的是“喜欢”评价,那么该功能就是用户的期望需求,这种需求就必须满足。

一个功能无论提供与否,得到的评价是“无所谓”,那这种需求就是无差异需求。

反向需求,则是提供某种功能,用户反而不喜欢,或者无所谓,但是不提供该功能,用户反而喜欢,这样的需求就是反向需求,就一定不要提供这些功能了。

还有必备需求,不提供肯定不行,但提供了,在用户看来,也是无所谓的评价。

最后一种是魅力需求,不提供是无所谓,因为用户还不知道这种功能,从来没有用过,但一旦提供,用户会给予“喜欢”评价。乔布斯发布iphone4时介绍的视网膜屏幕,就是一个魅力需求,因为以前的手机没有这样的功能,并且又招人喜欢。人无我有,还让你产生魅力感,这才是KANO模型的应用。

举个例子,我有一位朋友做科技成果转化,他们发明了一种产品,在墙面喷上一种漆,可以把甲醛给吸收了。他们找汽车厂家做了实验,研究完了之后发现,对甲醛的吸收能力,真比活性炭好,安全且成本不高,才一百多块钱。然后找汽车公司去卖,一百块钱一辆车,按理说,应该很容易卖出去,结果却卖不动。

为什么呢?因为用户还不认知。在用户对汽车的关注优先级里,汽车里面有异味排在第23位,所以用户根本还没把心思放在汽车异味上,前面还有22个需求,用户还没满足呢!所以,很多需求是你认为的,但并不是用户真实的需求,先满足哪些需求,后再满足哪些需求,这一定是要做优先级的,因为你的资源有限。用户只有看见了落差和冲突,它才有消费的需求。

最终,用户调研的成效用三个检验指标来衡量:转化率、流失率和复购率。

星巴克为什么要设计三种杯型?

如上图所示,我们以“用户价值”和“用户认知”两个维度来分析转化率、流失率和复购率。

用户价值高,用户认知低,就是产品好,但用户不买账,什么原因?

第一个原因,你没有找准目标客户,当然转化率低了;第二个有可能是找到了目标客户,但是目标客户传统认知太强了,就像你给山东人卖山西大葱这是不可能的,即使产品各项指标都好,你也不能找山东人去卖,但是可以想办法找云南人、四川人或者广东人去卖,你可能要开发葱和汤煲在一起,或者说葱和辣椒在一起,这是第二种,用户教育成本特别高;第三种,你的葱也特别好,但对不起,河南大葱比你的还好,竞争对手比你还要会吆喝,你也没戏。整体表现上,就是转化率低,流失率高,复购率可能高但量小。

用户价值低,用户认知却高,也就是产品并不怎么样,但用户认,这是什么情况?

这主要就是网红效应、广告效应和杠杆效应。因为擅长做营销,可以把第一波客户迅速拉过来,转化率很高,但流失率也很高,复购率则非常低。

如果双高(用户价值高,用户认知高),就进入到了增长轨道,这个时候往下跑,就上预算,规模复制了。

最后别忘了,用户调研是手段,目的是产品增长和用户增长。

最后为您总结下要点:

用户调研的五个步骤是:

用户定位(STP模型、4种定位法)——用户画像(5步画像法)——需求调研(用户行为和体验地图)——需求建模(生死需求、行为需求、支付需求)——需求开发(KANO模型)。

另外,要避免两个错觉:

第一个错觉,把自己理解成用户;

第二个错觉,把产品的品牌理解成就是用户买的点。用户是自恋的,用户买的是自己的需求、自己的品牌,不是你的品牌。

在消费需求上,消费理由越是深层次,越是发自内心的,越是潜意识。用户只有看见了落差和冲突,他才有消费的需求。

不管卖得贵,还是卖得便宜,就怕没有理由。没有理由,无论昂贵还是便宜,都将卖不动。

值得警醒的是,对一个产品经理来说,没有解决生死需求就死定了,奔跑越快,死亡越快。

最后,互联网用户的核心是千人千面,买的是一千种不同的东西,这是互联网的终极。

 

来源: 水滴产品进化营

作者:水滴君

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