“精致穷”下做品牌传播,出圈的内容营销怎么玩?

近日,艾瑞咨询发布《2020中国内容营销策略研究报告》,报告结合爱奇艺、小红书、亲宝宝等头部平台的优秀案例,为品牌主提出策略性建议。

其中,亲宝宝作为体现垂直用户群体优势的典型平台,凭借一站式内容营销体系的专业服务入选报告案例。同时,亲宝宝和雀巢集团旗下知名辅食品牌嘉宝通过亲宝宝C-Hub内容营销体系,沉淀品牌内容资产而呈现的出彩表现,成为报告中极具参考价值的部分。

本文主要从亲宝宝的垂直用户群体优势出发,分析其在内容营销布局上打造完美契合品牌主精准获客、品牌转化、增量创新等需求的差异化优势。

“精致穷”下做品牌传播,出圈的内容营销怎么玩?

 精准触及高潜人群 

家庭场景或成首选

眼下,高潜力用户难寻成为普遍存在于品牌主之间的困境,精准与规模之间取得平衡点更是成为品牌主面临的主要难题。困境与难题的核心仍在于对大规模潜在用户的有效触及。效果和规模之间达成“帕累托最优”(最理想状态)显得相对棘手。

后疫情时代,宅经济爆发,家庭团聚的时刻在宅家过程中得到了最大限度的延长,于是消费场景中的家庭场景成了主要趋势。同时,中国家庭正在实现网络上的“完全连接”,消费者决策正在发生改变,从个人决策到全家人决策,“家庭全员营销”将在接下来获得发展契机。

与其他母婴平台仅定位于宝妈不同,在亲宝宝平台上,拥有妈妈、爸爸、祖辈、亲友等用户。也就是说,这可能是目前唯一一个全面覆盖家庭用户群体的母婴平台。不仅如此,亲宝宝的用户学历超过60%拥有本科及以上高学历,且亲宝宝60%的宝爸宝妈年龄低于35岁,是真正具有消费能力的“后浪”家庭。

据亲宝宝近期发布的“成绩单”显示,除北京、上海、深圳、杭州、广州等TOP5城市外,在2020年,三线及以下城市“后浪”父母表现突出,用户占比高达42%。用户调研数据显示,95.2%的家长表示,亲宝宝是家庭育儿首选APP。

亲宝宝作为国内领先家庭育儿平台,通过核心产品功能“宝宝成长记录”链接5000万年轻家庭,上传照片总量已超过90亿,打造了全新家庭育儿场景品牌。凭借强大的产品力,亲宝宝在2020年1-6月,新增用户同比增长超50%,消费用户同比增长超100%,DAU、MAU连续两年领跑行业,成为唯一月活超过2000万的母婴APP。

“精致穷”下做品牌传播,出圈的内容营销怎么玩?

与“家庭”、“成长记录”关键词紧密相关的产品逻辑,成为亲宝宝与行业内其他玩家差距越拉越大的关键。

也不难理解,瞄准家庭消费场景执行营销策略的品牌主,如美素佳儿、飞鹤等,基于疫情期用户最关心的“防疫”、“免疫”、“复工”、“在家带娃”等热点,会选择亲宝宝进行合作。亲宝宝通过对宝宝的成长阶段、宝妈的育儿偏好、家庭关系图谱等大数据进行“标签锁定”,策划针对性营销活动,利用“软硬结合”的形式,超强的“ 边缘辐射”能力,精准触达目标受众,取得了不错效果。

2020年重视家庭消费的营销趋势,让众多品牌主难以忽视亲宝宝这类驻扎于家庭场景的头部阵地,更不必说它还拥有最具口碑传播能力和消费决策能力的全年龄段精准母婴用户流量。也难怪95%的母婴头部品牌都与亲宝宝达成了合作,与此同时LA MER、雅诗兰黛、宝马、戴森等80%的生活类头部品牌也把亲宝宝作为首选营销阵地。

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想要长出一棵茁壮的苗,挑选一块肥沃的地很重要,优质的种子也同样必不可少。如果说规模与精准平衡的家庭场景能够让品牌主营销事半功倍,那么品牌主在其中传播的品牌价值观则决定了营销的厚度和精致程度。

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精圈层一站式体系 

匹配品牌价值思维

 

在获客成本逐年攀升的背景下,精众消费时代下的品牌主已经开始由“流量思维”向“价值思维”开始转变。

如何让品牌主的每一分钱都花得划算、有价值?

以亲宝宝为例, 亲宝宝内容营销体系布局主要围绕用户的消费路径展开。首先通过AIRS 2.0系统帮助品牌主找到更精准的用户群体;其次通过C-Hub对用户展开全面的内容渗透,在多个场景进行品牌内容布局,结合拟人化策略和转化路径植入,帮助品牌主与用户建立深度情感联系,设置产品直销专区增大品牌变现机会;最后通过S-CRM将深度链接的用户沉淀为用户数据资产,展开长期持续的培育和互动,从而实现对用户整个生命周期的深度营销。

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大数据智能推荐技术是亲宝宝的核心竞争力。基于此,亲宝宝开发了AIRS 2.0数据智能营销工具,帮助品牌主获取更精准细分的用户画像,多维分析并锁定目标用户,进行精准的内容及广告推送。比如在亲宝宝APP,不仅可以锁定有娃家庭,更能通过“AI+大数据”综合宝宝的月龄、发育情况等特征做精准分析,同时结合宝宝的亲关系,比如给宝宝的妈妈和关心宝宝的亲友同时智能推荐主打“宝宝的第一口辅食”的嘉宝的商品。

此外,嘉宝通过和亲宝宝的C-Hub合作,成功打造了品牌动态、品牌故事、活动和口碑评价等多场景入口,匹配不同的内容营销形式,从而与用户建立更深度联系,沉淀真实、优质UGC,最终品牌得以攻占用户心智,最大程度地实现转换,实现营销闭环。

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亲宝宝S-CRM则不同于传统CRM系统只搜集基础信息,而是拥有更多社交符号信息。与品牌主共建消费者数据库,从而提供更精准的品牌会员服务。

从精准获取高潜力人群,到攻占用户心智深度建立联系,到拥有深度用户资产,可以说,亲宝宝为品牌主提供了“保姆式”的,“从无到有、从有到优”的全链路营销服务,在价值思维的有限空间里,得到无限放大营销目标的成果。

正是靠着这套一站式内容营销体系的专业服务,亲宝宝在2020年上半年实现广告收入逆势大幅增长,5、6月连续创收入单月历史新高。

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 核心圈层到大众出圈 

提供增量创新路径

 

在复杂的市场及扑朔迷离的营销环境中,对于品牌主来说,增长是永恒的课题及恒定的品牌使命。当整体市场出现低迷状态,如何突破核心圈层来拓展新的增长空间?“种草经济”由此而生,来自核心圈层的共享消费偏好,成了实现从核心圈层到大众出圈的关键所在。

互联网时代更看重口碑扩散,通过核心用户,种子用户,向外扩散。新环境下的新路径应该是核心圈层,二级圈层,大众出圈。

也就是说,链接商品的不再是媒介,而是“人”,越来越多的人,热衷于共享消费偏好和消费信任,由此催生了“种草经济”。据《2019年中国年轻育儿家庭用户洞察报告》显示,育儿类平台的品牌传播效率已经超过店员推荐、品牌官网等传统渠道,成为年轻宝妈“被种草”的第二大渠道,仅次于亲友推荐。

“精致穷”下做品牌传播,出圈的内容营销怎么玩?

在亲宝宝这样先天就拥有用户凝聚力的平台,用户不仅容易被“种草”,更容易自发“种草”以至“出圈”。

亲宝宝C-Hub内容营销体系通过整合平台上的多个场景作为品牌主内容营销的阵地和触点,对用户展开全面而持续的营销沟通和影响,因而可以更深度、更自然地“种草”。

在整个亲宝宝平台上,像这样的“种草”情景无时不刻在上演着。

彼时正处孕后期的宝妈马丽,正在做奶粉攻略。因为闺蜜在朋友圈分享了亲宝宝联合美素佳儿发起的“ 最火宝宝”视频互动活动,一直很担心孩子会因为喝奶粉而上火的她很快被“种草”了这款好吸收的小分子奶粉。

“精致穷”下做品牌传播,出圈的内容营销怎么玩?

 

之后,马丽下载了亲宝宝APP,不仅每天打卡孕育知识,还把孕期和孩子出生后的照片都上传到了亲宝宝私密相册。对亲宝宝的信任感与日俱增后,马丽的“拔草清单”也自然而然地从母婴用品延伸到了护肤、家电等品类:“除了尿不湿、奶粉等宝宝必备品,我在亲宝宝还‘种草’了雅诗兰黛、欧莱雅等品牌。通过在线下领取试用装体验,我已经完全爱上了她们,现在这些品牌已经是我购物车里的‘常客’了。618期间,通过亲宝宝又种上了LA MER的草,这会儿我已经用上它家的精华露了。”

亲宝宝内容营销服务的“种草”能力有目共睹,能够吸引众多品牌主抛出合作橄榄枝,也同时要归功于亲宝宝创造IP级出圈活动的能力。亲宝宝的一站式全链路内容营销布局让一切成为可能,跨形态跨资源跨数据,以不变应万变,打破固化思维的墙,并将一切为“出圈”所用。上文提到的马丽,就是通过朋友圈被安利了美素佳儿。在抖音、小红书、微博等平台,也能看到美素佳儿“最火宝宝”活动的分享小视频,这足以证明其火爆程度已经从站内延伸至了站外,真正做到了“出圈”。

此外,宝妈们作为亲宝宝的核心圈层,具有垂直且复杂的身份,她们听周杰伦的歌,也追王一博和四字弟弟;她们玩吃鸡,也下得厨房;她们关注美妆,也关心家人健康。亲宝宝已经赢得了她们的口碑与种草,“出圈”也便成了顺其自然的事。

如此可见,亲宝宝的先天垂直领域优势和后天的一站式服务内容聚合体系,对于品牌主精准获客、品牌转化、增量创新等多重需求而言,所显现的差异化优势的确难以忽视。

 

来源:首席营销官

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