2020年在线教育18个运营策略盘点,超全超实用!

年初的疫情,使在线教育的发展搭上了火箭速度,线下教育机构也纷纷“被迫”转型线上。看似有些混战,作为在线教育从业者的我,是亲历者也是参与者,这半年的工作也迎来了前所未有的忙碌,但同时也很庆幸能够卷入这场变革。

 

这半年多,在线教育的玩法也在不断迭代:除了常见的低价训练营、免费公开课、任务宝裂变等,还诞生了不少组合创新的玩法和策略,为了更好赋能自己的工作,所以借着这篇文章好好总结一番,也希望这篇文章,能成为在线教育从业者拿来就能用的营销工具手册。

 

想让 AARRR 模型真正发挥作用,前提是要找到流量洼地。随着互联网流量红利见顶,RARRA 模型更适合大多数的在线教育机构,用好存量用户,用存量找增量,不仅是杠杆,而且相对 AARRR 带来的新用户更加精准,后期转化率也会更高。

 

传统营销-流量思维(左)

VS

新型营销-留量思维(右)

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本文讨论的边界,仅围绕在线教育产品的内部流量矩阵,包括APP、公众号、个人微信号(企业微信个人号)、微信群、小程序,不涉及外部流量自建和投放。根据每个策略的最终目标指向,归属到 RARRA 各环节。拿来运用之前,还需根据自身业务情况做实际分析。

 

1、Retention,用户留存

策略1:会员体系搭建

举例:比如火花思维的火花币、得到的学分和勋章、混沌大学的研值。

 

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用内部会员积分系统打造一套货币流通体系,一般来说,这些『流通货币』能兑换无法用人民币兑换的物质及精神奖励,充分体现会员的优越感。

 

 

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而且随着你在这个产品上学习时长越久,你的沉没成本越高,这里见证了你一路上的成长和印记,你就越来无法迁移,这也是官方绑定与老用户关系之间的产品设计方式之一。

 

基于会员体系设计刺激性活动(一般指向拉新目标),比如会员权益日、邀新活动、产品内测及反馈等。

2、Activation,用户激活

策略2:明确的新手任务

举例:比如樊登读书的新用户定制书单。

 

在知识付费领域较常见,通过用户标签匹配个性化推荐,让用户在最快时间内体验到产品的 Aha moment,从注册后的第一时间就激活用户。

 

在新手任务中,有的产品还会设计激励机制,比如某某天内完成某某任务,还可再享某某。当然这要建立在对产品足够信心前提下,否则用户越体验越差评,事与愿违。

 

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策略3:新人红包

举例:跟谁学、混沌大学、得到等,在用户完成注册后,首页浮层出现新人红包。

 

采用了电商玩法,给新用户福利倾斜,刺激快速成单体验产品,产品通常为机构的拳头产品,比如公开课和体验营等。如图为跟谁学的新人红包页面:

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3、Referral,用户推荐

策略4:固定型老带新

举例:比如VIPKID、核桃编程、瓜瓜龙英语和火花思维。

 

固定型老带新,在启蒙教育和K12很常见,通常为每月月初发布【月主题的老带新活动】,完成阶梯化的邀新任务,可得机构积分和实物奖品(即老带新叠加任务宝玩法)。

 

这块的玩法设计,各家各有千秋,值得一提的是:火花思维的转介绍体系设计。据官方数据显示,其产品有82%转推介率,80%续费率,12万名的正价用户,转介绍在其中起到了杠杆般的撬动作用。

 

好产品是抓手,火花思维主要靠其两大产品,分别是直播课和AI课来拉新。课时、火花币、实物和佣金(另外还有一套星火妈妈代理人体系)是奖励机制设计。

 

运营方式,主要通过每周任务清单、活动中心、月主题活动发布触达老用户产生转介绍行为。拿分享个性化海报来说,只要上传照片并进行分享,截图上传到后台就能得到对应火花币,即使不能精准获客,也能广泛撒网。

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火花币是较低价值的奖励,想要获得比如课时等较高价值的奖励,要完成的邀新动作难度提升,比如要求邀请来的新用户试听课必须听够15分钟以上,且是首次注册、首次购课,虽然提高了门槛,但确保了 leads 的质量。

 

值得一提的是,目前在转介绍页面上,还增加了邀请海外用户专区。

 

策略5:活动型老带新

举例:樊登读书和混沌大学。

 

活动型老带新,一般为大型促销活动前的蓄水,通过给老用户福利倾斜,刺激其邀请新用户体验产品,之后再在新用户体验期还未过时,推一波以价格为导向的促销活动,刺激转化。

 

比如樊登大促前会做的7天体验读书卡,混沌大学大促前会做的7天课程体验包,都是此策略的典型案例。

 

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5、Revenue,商业变现

策略6:低转高训练营

举例:8.9元风变编程、9.9元长投小白理财营、9.9元开课吧Python课。

 

低价训练营,仍是目前最有效的运营转化策略,通过“有收获感的课程+超预期的服务”,让用户在体验期体验到教学成果,在训练营中通过限量大额优惠券、限时购课送礼、往期学员背书等多重组合拳引导转化。

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策略7:直播\发布会\讲座课

举例:火花思维0元直播

 

今年由于疫情,”短视频+直播”已经成了在线教育的运营标配,直播带货也见怪不怪。常见形式如0元直播偏讲座、新产品发布会等,通过老师上阵“秀肌肉”,配合抽奖、发券等营销形式,实现在直播间里快速转化。

 

典型案例如火花思维直播课,通过主讲老师出镜,带动家长情绪兴奋点,中间穿插抽奖、下单限量送实物、发火花币等互动营销方式,最巧妙的是还带上了优惠的续费券,直接做长了用户生命周期。

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策略8:定金膨胀(叠加好友助力,实质裂变)

举例:新东方定金膨胀、知识星球618定金膨胀

 

电商大促常用的定金膨胀,如今在线教育也玩得风生水起。定金膨胀能利用【贪便宜】心理快速锁定意向用户,一般还需叠加助力玩法,完成变现+拉新双重运营目标。

 

比如新东方在线:预付定金10元,立即膨胀5倍,邀请2个好友助力,立刻膨胀10倍,标准教科书级“定金膨胀+好友助力”案例,另外还增加了“付定金再赠送新概念精品课程”策略,加速用户做出付定金决策。

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策略9:联合会员

举例:得到、混沌大学、喜马拉雅

 

在流量见顶情况下,各家由竞争走向合作,无论同业还是异业都开始做联合会员,利用彼此高度重合的用户群,互相转化,典型案例如得到×印象笔记会员,喜马拉雅买1得13等。

 

 

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6、Acquisition,用户拉新

策略10:低价训练营,叠加电商玩法(加1元多1件)

举例:猿辅导29元课+1元

 

随着低价训练营泛滥,低转高转化率堪忧。流量宝贵,用户来了,就要全力用好。最近看到猿辅导在做“29+1”,买语文低价训练营+1元,可自选增报数学或英语,叠加了电商常见的加1元多1件的玩法,提高了用户体验时长,在做好到课率和完课率的前提下,后端的转化率也会得到相应提升。

策略11:免费训练营

举例:宝玩8天免费训练营

 

做低价训练营,人力成本高昂,况且目前转化正价课得不到保证,不少机构开始做免费训练营,拉新是目标,转化看长期。典型如宝玩的8天滚动训练营,班主任在群里发布课程及作业通知,转化比较佛系。

 

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策略12:测评训练营

举例:Momself 优势训练营

 

无论是低价还是免费训练营,都需要人力全程运营,那问题来了,有没有更好的引流教学产品,不仅能筛选出更精准的用户,同时还减少人力运营?最近看到好几家,比如Momself 优势训练营、武志红心理测评等,通过测评产品引流,接近K12领域常见的诊断课。

 

这个产品包一般包括:1份测评(通常为大题量,筛选更高精准度用户)+几节录播课(配课后习题)+1节直播课讲解测评结果+社群轻服务。

 

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策略13:公众号任务宝实物拉新

举例:三节课实物拉新

 

随着公众号任务宝用的越来越多,用户逐渐也被培养起来了,最早的电子资料吸引力对他们的吸引力逐渐降低。从今年开始,K12机构开始送书/电子科技产品/教辅资料等实物奖品,一般教育机构开始送高价值高实用性的实物,且最好是原创的,其他地方买不到,对用户吸引力大。

 

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目前公众号任务宝实物拉新,通常要求邀请12~18名新关注用户,难度比较大,对于机构来说,单个获客成本低,但带来的新用户后期留存率尚不清楚。通过任务宝带来的新流量,如何在第一时间被激活,并后期转化为机构的正式用户,是更应该关注的重点。

 

策略14:解锁玩法(1元、低价或免费、需叠加分销玩法)

举例:零一裂变1元直播课解锁分销、学而思免费解锁助力

 

解锁玩法早已有之,但最近有越来越多的变种升级,最常见的有付费解锁和免费解锁两种,关键是要加入裂变机制,这里一般有分销裂变和助力裂变两种。

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比如零一裂变1元直播课解锁分销,用户想看直播,需要支付1元费用,适当抬高门槛,同时主办方设置了其他两重诱饵,分别是第14期分销训练营学习资格和《爆款案例合集》纸质版(包邮),想获得需要分享个性化海报,朋友通过你的海报支付1元参与了直播,你不仅离完成任务更近一步,同时还可以获得 60% 收益。

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过低的支付门槛,其实对筛选用户没有天大帮助,反而会成为阻碍用户的门槛(1元还需要输入支付密码,麻不麻烦?)。比如学而思设计的是免费解锁+助力解锁玩法,直接报名可以获得一部分课程,想解锁其余全部课程,可选择99元付款或邀请3名好友助力(价格锚定,多数人会由于损失厌恶选择助力)

 

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策略15:拼团(低价拼团、拼团返现)

举例:VIPKID自然拼读训练营、某线下教育机构拼团返现

 

拼团玩法在电商领域非常常见,如今在在线教育里也随处可见,最常见的是低价3人拼团,且会设置参与权限,比如 VIPKID 长年用低价拼团课程包做拉新,任何人都可以发起拼团,但参与者仅限尚未注册的新用户。

 

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另外,现在还出现了不少拼团的升级玩法,比如某线下教育机构发起的一个拼团活动,单独支付6元可得电子版资料,完成2人拼团就可获得对应实物包邮资料,且每邀请1人还可以获得返现1.6元,把【低价拼团+拼团返现】做了组合创新。

 

策略16:无门槛得电子资料,沉淀新用户

举例:作业帮、猿辅导

 

不得不说现在用户越来越挑剔了,低价课有时候也打动不了他们,在用户离开详情页时,抓住挽留机会,和用户建立最后关系,所以不少教育机构都在这里设置了产品挽留机制,用免费学习资料包沉淀新用户。

 

比如作业帮,直接从APP调起小程序,通过客服消息让用户关注公众号,然后把用户沉淀到公众号里,等待未来再慢慢转化。

 

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策略17:分销裂变(一二级分销、组队分销、解锁分销返现、拼团分销返现、分销+手气红包+任务宝)

举例:斑马AI

 

分销的变种玩法非常多,比如一二级分销、组队分销,上面提过的解锁分销返现、拼团分销返现等。分销就是百搭单品,跟其他玩法,都能组CP。

 

比如斑马AI,在裂变这个环节设计了【分销+随机手气红包+任务宝】机制,具体来说:用户购买课程后,提醒可邀请朋友获得分销奖励,邀请1名朋友购买后,得即时到账红包奖励+开随机手气红包(增加随机开奖的惊喜感),完成官方指定的邀请人数,还可获得对应的实物奖励,这里叠加了任务宝玩法。

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策略18:微信内流量矩阵搭建

举例:跟谁学

 

在微信内的流量矩阵搭建,如果跟谁学说自己是第二,那没人敢称自己第一。订阅号 45 个,服务号 52 个,能触达的用户量超千万,而且相当精准。

 

跟谁学-部分微信矩阵号

 

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跟谁学-流量流转路线图

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跟谁学的整套流量打法,也没什么秘密,从微信外投放获量和微信生态内流量采集,先引导到公众号,之后集中到社群和个人号,最后通过大班直播课进行转化。

 

如果是大公司,且在运营人力和研发人力跟得上的前提下,可以尝试。

 

总结一下全文,一口气说了18种在线教育的运营策略,你可能要说了:

 

“眼花缭乱啊,记不住怎么办?”

 

以上18种运营策略,并不需要全盘记住,只需要记住4个基本模型即可:裂变、分销、拼团和转介绍,其他玩法都是这4个模型的组合叠加,从而创造了新型运营玩法。

 

在互联网运营玩法里,电商属于跑在前面的。不是有这么一句话嘛,电商玩剩下的,其他领域接着玩,比如拼团、定金等玩法都来源于此,从事在线教育领域的运营同学可以多看,多借鉴。

 

最最重要的是,千万不能本末倒置,在教育领域,产品永远第一,用户不会为了体验而付费,而是为了效果而付费,希望大家都能成为最懂教育的增长人。

 

另外,还想说点别的:在流量见顶的现实下,为教育付费仍是低频行为,能不能找到一个切口,即找到用户使用你产品的高频场景,典型案例如作业帮和猿辅导,从拍照搜题工具切入,然后构建起经过互联网验证的三级火箭模式,用高频带低频,构建流量产品、商业场景和商业闭环。

 

教育是个传承了千年的老行业,但创新从未停止。未来的教育产品创新要围绕学习闭环构建,不仅仅是学生端,而是学生端+老师端+机构端三端创新,深入到每个端口,做每个端口的细分场景挖掘。一句话,在线教育,大有可为。

 

最后,希望大家都能懂人性,懂增长,懂教育。傻傻的做事,傻傻的相信,有留量之心,所有运营目标,皆可水到渠成。

来源:野生运营社区

作者:松月

本文由一恒传媒发布,不代表一恒传媒立场,如若转载,请注明出处:http://www.yihengsem.com/2812.html

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