独家:九牧王私域用户年贡献或超1亿

 先划重点:

-九牧王线上微商城月GMV基本平均保持在1000w+水平,其中私域用户贡献占到90%,在整个商务男装市场排名靠前。

-上半年,私域会员增长了10万多,其中新会员增加了30%,相应的GMV也占到了微商城总GMV的30%,复购率则增加了70%多。

-VIP顾客付费转化率可以到百分之十几,是行业普通水平的2倍。上个月,九牧王还拿到了腾讯智慧零售的三等奖和男装领域的一等奖。

-同比去年,私域GMV增长了上百倍,今年的目标是做到1亿+。

-年初,九牧王只花了2天时间就制定了线上微商城策略,并在全国范围内快速布局。

-疫情最严重的2月和3月,却是九牧王上半年私域GMV最好的两个月,都在1000万以上。

-九牧王还在酝酿新的打法,通过以销定采和以销定产的方式去做柔性补给和生产。同时,探索微商城后台虚拟组织的建立,一旦跑通将会出现一系列场景的新打法。

这可能是九牧王第一次和外界全面复盘入局私域运营的相关策略和模型。

在划重点时,其实能看出九牧王许多关键节点,例如:真正私域的启动是在春节后,当时疫情的冲击让企业们焦虑万分,私域成为了关键解决方案之一。且,一旦进入就增长迅速,到现在已经月流水都在1000万左右。从行业水平看,这或许不高,但从一个新渠道而言,却是一个增长迅速且仍在持续快速增长的好打法。

另一个关键点是运营本身。决策是否做私域并不难,九牧王制定相关策略仅用了2天时间就完成,并在1个月时间内跑通私域布局。难的其实是高管意识。在深聊的过程中,九牧王反复提到,这个项目是董事长亲自推动落地,不断引导高层做相关培训和制定KPI,但“现在也不是完全统一的,要做到整个公司上下同欲是非常难的,因为很多需要统一内容跟微商城并没有太多关系”。

然后才是不同层面的细节运营,以及后续VIP顾客的管理和维护、系统的彻底升级、虚拟组织的建立等等一系列重点工作的推进和实践。

这些事情说易行难,见实在和九牧王零售管理中心总监罗江长聊、梳理复盘的过程中,深深感知到这一点。

一是有感背后这些细节和实操过程、越过大坑的过程更值得多花点时间做系统拆解;二是在长聊过程中,一些创业者也表达了希望前往标杆企业深度学习的意愿,干脆见实和九牧王、超级导购等伙伴一起,定下了8月4日前往厦门九牧王总部游学的安排。如果你有兴趣,也可以在文末报名一起。

回到这次深聊中来,为了方便阅读,见实将和罗江的对话内容用“实录+对话“的形式忠实呈现出来,或许可以给已经入局和正在入局私域的企业带来一些启发。如下,Enjoy:

独家:九牧王私域用户年贡献或超1亿

九牧王零售管理中心总监 罗江

我先聊聊一下九牧王的关键数据。

首先,在私域业绩方面,最大的关键指标肯定是九牧王微商城的GMV。目前九牧王的月GMV基本平均保持在1000w+的水平,其中私域用户贡献占到90%。今年上半年,私域会员增长了10万多,其中新会员增加了30%,新会员的GMV也占到了微商城总GMV的30%,复购率则增加了70%多。

其次,为了完成GMV总业绩,需要一些过程指标做相应的管控和监督。

第一,通过观察一线员工的周开单率和目标完成率,判断他们是否在一周内执行了相应的销售动作并获得开单,随后跟进其开单率是否有提升,这也是分公司抓销售结果的一个关键指标。这是一条纵轴线,可以将员工到线上的所有数据都关联在一起。目前,九牧王员工的周开单率保持在60%-70%。

第二,在顾客留存方面,主要关注各种卡别的占比和新顾客的占比。

第三,通过控制商品折扣率让线上微商城与线下商品价格保持一致,微商城相当于实体店铺的二楼,楼下是实体商品买卖,楼上是云买卖。尽量做到靠品牌来吸引顾客,而不是靠低价来吸引。

其中,这两组数据比较有亮点:

第一,九牧王的GMV在整个商务男装市场排名靠前。同比去年,私域的GMV增长了上百倍。今年的目标是做到1亿+。

第二,整个微商城的VIP顾客付费转化率可以到百分之十几,这是行业普通水平的两倍。上个月,九牧王还因此拿到了腾讯智慧零售的三等奖和男装领域的一等奖。

围绕前面的数据,我们已经形成了自己的一些基础运营策略。

所有的东西都要回到源头,我们的私域数据源头主要有两个,分别是企业的会员池和员工的会员池。

第一,企业维度的私域运营。首先,企业可以通过微商城、电子券、积分兑换体系、公众号、短信、朋友圈投放等维度,触达现有会员,并引导他们完成购买行为,购买转化率可达到百分之十几。其次,通过分成等形式与企业的合作伙伴进行合作,共同构建九牧王的私域生意。

第二,员工维度的私域运营。员工围绕这三个着力点去做具体运营即可:老VIP顾客、每天进店的新VIP顾客、导购的私人朋友圈。

对于VIP,我们已经形成了一套基础打法,包括VIP互动、管理、邀约等。现在的新状况不过是部分VIP无法回到店铺购买,我们可以通过私域微商城为他们搭配好,直接送到家里,合适的留下,不合适直接退回来就行。

对于新VIP,一旦添加店员微信就变成了我们的VIP,未来我们整个私域的运营动作都可以触达到他们。

员工的私人朋友圈可以为两个维度。一方面,员工可以在私域中去挖掘VIP顾客,另一方面,员工家属和朋友的私域流量也可以间接成为他们的私域流量。

第三,细节维度的运营。我们一共有四门课程来教授员工实战技能,分别是企业微信管理、社群营销、一对一营销、旗舰商城管理。这些课程可以让员工学会如何做VIP管理维护(包括打朋友圈标题、内容推动的时间节点),以及搭建维护微商城组织和社群等。过程中,我们希望将线上和线下的销售绑成一体,并不会跟他们强调二者的区隔。

这些数据和策略的背后,其实还需要一些模型做支撑。

首先是公司的新零售模型,就是不同部门分别应该做什么。第一,董事长亲自推动新零售部门来负责IT和客户的线上体验;第二,零售部门负责整个商品和培训;第三,销售部门和分公司负责业绩的达成。这是三个合力的模型,接下来就是基础模型。

基础模型就是销售源自于哪些方法。第一叫直播;第二叫一对一营销;第三叫社群营销。这三个关键点构成了导购的整个私域打法。导购通过直播去做更多人群的链接,通过一对一营销和社群营销来完成相关的转化动作。

总部没有固定的模型。主要分为两个维度:第一,公域探索方面,主要追求渠道创新。第二,私域探索方面,可以分为用户运维和触达转化会员的相关策略和路径。

在构建私域和微商城的过程中,并没有想象中那么顺利,要学会化解来自不同方面的阻力。

首先,统一总部高层和分公司高层的思想是最难的,只有统一高层思想才能推动一线导购的思想转变。因此,这件事必须是董事长来亲自推动项目战略落地。

董事长要亲自带领整个战略启动和贯彻,引导高层去做相关培训和制定KPI,慢慢统一思想。但现在也不是完全统一的,要做到整个公司上下同欲是非常难的,因为很多需要统一内容跟微商城并没有太多关系。

其次,导购方面的阻力也很大。线上带货是一个多出来的工作,没有导购愿意主动去做,这相当于在改变导购的销售习惯。以前导购只需要两个技能:服务好进店的顾客和服务好无法来门店的顾客。现在他们不仅要兼顾线下卖货,还要学习各种线上卖货的技能,并快速适应线上带货的节奏。反过来去推动导购去执行很有困难,只能够做培训并与KPI挂钩。

想要解决导购的动机问题,就得先了解导购群体特征。20%的优秀导购不需要管理就能做好,剩下的80%导购则需要过程指标和结果指标来管理,比如周单率和目标完成率等。

未来,我们的智能化系统可以帮助导购做数据分析,导购可以拿到一条更为具体任务,比如,顾客联系列表,以及针对不同顾客的具体需求应该去具体执行,有不懂的地方可以通过任务中嵌入的示范教程去学习。

同时,导购的执行程度要跟薪酬升职体系紧密挂钩。整个零售的系统搭建还需要借助数字化工具,比如我们使用的“草动营销工具”,不只是简单的培新和任务派发,还要关联员工的业绩和未来晋升中的关键过程指标。

目前,我们正在跟“超级导购”合作搭建这方面的模型,这个模型不仅可以管控到导购执行能力和学习能力的过程指标,还能将结果指标搭建起来融入到人力资源系统中,最终形成我们筛选人才的判断依据。

例如,明星店长就会有一些模型,比如:超级导购任务完成率100%,微商城达标率100%,VIP办卡率95%以上,明星店长课程必须通关完成并清楚如何应用落地,这是基础模型。

而培训明星店长就要跟结果模型挂钩,比如销售业绩同比增长数据、VIP回购数据、KPI、连续三个月的任务达标率等。有了这两个模型,我们就会主动筛选出明星店长,并通过激励模型给予他们相应的补贴和优待政策。

做私域,除了要应对企业内部的阻力,可能还要走一些弯路。

第一,大网红带货有一定的水分,比如有的直播带货卖掉了几千万,但随后可能就会有较高比例的退货。

第二,很多企业把新零售后台团队扩充到几十甚至上百人,而我们新零售后台连十个人都不到。

第三,让新零售部门作为负责整个新零售销售的部门,新零售归电商部门管理就是一个大坑。

第四,对于刚入局的企业,将新零售系统和会员系统打通很关键,否则线上和线下还是割裂的,具体表现为线上和线下的积分、会员权益和活动优惠无法互通。

下一步九牧王主要会做三件事:

第一件事是做好整个VIP顾客的管理和维护,真正引导员工将所有的聚焦点放在维护打造个人私域,以及维护好与顾客的关系。有了好顾客,线上微商城和线下门店的业绩就有了保证。

第二件事是系统的彻底升级。通过以销定采和以销定产的方式去做柔性补给和生产,从而降低库存。

第三件事是探索微商城后台虚拟组织的建立,即有一个虚拟组织专门在做微商团队的事情,但实体运营中并不设置相应的岗位。这个实验已经开始测试了,只要跑通就是又一系列的场景了。

未来,线上私域业绩最多可以占到部分企业总业绩的30%-50%,这将是一个巨大的量。从长远来看,九牧王的私域业绩会占到企业总业绩的20%以上。

对话

见实:疫情对九牧王造成的影响大吗?

罗江:疫情严重的二月份和三月份是整个GMV最好的时候。首先,因为大家都不出门,我们的线下全部闭店基本是零生意,顾客只能选择在线上购买。其次,我们的微商城快速上线并运转了起来。疫情发生时,最头疼的企业是那些没有自己线上商城系统的企业,干着急也没用。

见实:整个微商城的搭建花了多久?

罗江:去年微商城做的一般,但我们的系统基础已经打好了。九牧王很早就意识到疫情不是一个短期的问题,所以从一月底就开始筹划线上微商城的事情。

大概只花了两天的时间来构建整个商城策略,第三天就开始每天培训所有员工,引导他们通过微商城卖货,而且每天晚上都要做复盘。整个逻辑跟微商很像,线上打法就是长时间培训员工掌握用户运营技能,随后再逐步优化。

见实:从年初到现在,私域策略的推进可以分成哪几个阶段?

罗江:二月份所有的业务无法正常运营,线下闭店,线上发货慢,系统也在赶进度;三月员工和顾客都熟悉了线上微商城模式,业绩开始大爆发;四月进入业绩稳定期,企业开始寻找新的增长策略。

因为,二三月份只要有线上商城就可以获得好业绩,但四月份部分品牌开始跳水;七月份是整个行业的淡季,大部分品牌的线上业务都断掉了。

见实:有没有什么你比较担忧的地方?

罗江:说实话,疫情对新零售而言是利好的,很多企业新零售元年都是从今年开始的。但我们比较担心等疫情结束之后,新零售会成为一项昙花一现的业务。关键在于,新零售能否借助疫情期间发展成为企业日常销售的主要部分。

见实:从之前的零售模式到新零售,哪些是在变的,哪些是不变的?

罗江:消费者的消费习惯变了,比如之前很多顾客都习惯到店购物,现在已经习惯在微商城购物了;不变的是企业跟消费者的关系,我们始终要围绕消费者为核心,所有企业的策略要随着消费者的消费习惯来及时调整。

 

来源:见实

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