案例拆解:跟谁学高中引流模式拆解

一、拆解目标简介

之前跟小伙伴聊天时就听说跟谁学是一家发展非常迅速的公司,低成本引流做的非常出色,所以为了了解竞品营销玩法以及课设模式,我首先想到了对跟谁学高中课程引流的拆解,预期相对较高,但在今天的拆解过程,也感受到了一些问题。

1.1拆解目标

1、了解跟谁学高中引流玩法

2、了解高中引流课程设置

3、分析跟谁学引流模式中可复用的模型

4、分析跟谁学引流中的待优化点

5、引发个人思考

1.2接下来的拆解将在以下几个部分展开

案例拆解:跟谁学高中引流模式拆解

二、跟谁学引流模式拆解

跟谁学的引流方式按照大的类别来分主要有免费资料领取和免费课程两种,其中免费课程的底层逻辑还是符合在线教育惯用的玩法:通过低价/免费直播课+公众号+个人号+微信群等一系列的运营组合拳,实现【引流/引流课】到【正价课】的转化。而免费资料对于目标用户来说是无成本投入的获取,可以大大降低拉新成本,进而对大量用户进行更精细的运营转化。

2.1裂变流量入口

如果把流量入口按照类型分为付费推广、平台推广和裂变推广三种,在体验跟谁学的过程中,觉得更多的流量流入还是在付费推广和裂变推广中。今天主要讨论裂变增长这一块儿。

跟谁学的裂变增长也主要是在微信生态中进行的,他们将流量汇入公众号矩阵中,用户最先接触到的应该就是裂变海报和公众号文章。即便有用户首先接触APP或者网页,也会根据他们的流程引导,最终关注公众号,进入相应的社群中。

2.1.1微信生态

包括朋友圈、社群、公众号、小程序等

公众号+个人号+微信群:不得不说,跟谁学的微信生态真的非常庞大,公众号矩阵像是织了一张蜘蛛网,用户一旦接触到矩阵中的任意一个账号,都无法“全身而退”,我在体验中至少被引导关注了10个左右的公众号,在克制自己的情况下,加入了3个社群添加了2个老师的个人微信号。站在用户角度看,这种360°无死角的提供各种资料和课程服务,很容易就陷入其中。

2.1.2APP首屏

APP首屏有选择年级的标签,不论几年级,都会突出公开课【免费报名】,利用免费听课这一能诱发用户“占便宜”心理的方式获取用户,用户报名成功后,会引导关注公众号,加入相应的社群中。

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2.1.3新手礼包

锁定年级后,点击新手礼包,会出现相应年级的一节课程,以高三为例,领取课程后依然是引导到微信生态中老师个人微信号上。新手礼包课程可以分享给好友,在微信中裂变,因为是无门槛赠送好友,个人感觉通过分享拉新的用户应该也不少。

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2.1.4网站首页

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网站通栏大Banner以“免费领书”的诱饵引导用户点开详情页,通过详情页的引导关注【跟谁学】公众号,获取用户。同样的,免费公开课也在首页重要位置,只要用户参与报名也会被引导到公众号中。

2.2用户路径

2.2.1简单逻辑

跟谁学的微信生态庞大且复杂,现在我按照最简的逻辑绘制了一个用户路径图

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2.2.2课程报名路径

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听课并不是最后的步骤,用户被拉入群组之后,还会在群内受其他活动的引导,继续关注其他公众号,进行裂变活动。

2.2.3资料领取路径

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2.3引流课程

引流课程目前接触到的就是【公开课】和新【手礼包内的课程】

新手礼包课程为录播,无课程详情页,所以不做过多讨论。

以下是关于公开课部分课程的简介。

2.3.1课程类型

公开课高中引流课程产品,都是以提分和特训营为主题的大班免费直播课程。

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2.3.2课程模式

上课时间:19:00——22:30,每晚两节课每节课1.5小时。

上课周期:2-4天短期课程

教学模式:双师模式,主讲教师为跟谁学金牌名师,每个班配有一位辅导老师

听课方式:支持APP、小程序、H5、网页各端听课

配套社群:报名成功后加入相应社群,社群中老师会做课程提醒、作业提醒、作业批改、收集反馈、引导转化等相关工作。

2.3.3课程包装亮点

a、以突出名师为主,每位老师都有优秀的行业背书,能够增加用户对于课程的信任感。

b、课程主题以【2020/2021高考】+【提分】/【135分】+【学科名称】+训练营的模式明明,抓住了学生和家长最直接的分数痛点,高考时间可以让用户产生直接的关联感,而单学科或者学科组合也让学生明确课程的主要内容。

c、课程详情页有详细的课程表和课程评价,可以让学生在上课之前了解上课的内容,通过看别人的评价也会增加用户对于课程的第一印象,产生想要体验的心理。

d、课程表中单节课程的主题看来也是经过一番设计的,比如“一劳永逸解决xxxx”“高中xxxx解题秘诀”“百日冲刺”“xxxx高考押题”等能激发用户点击欲望的标题。

2.3.4课程内容

高一高二的课程主要以方法和提分为主,讲解某学科中谋一点知识的解题技巧,抓住学生想要掌握做题方法从而提分的痛点。

高三的课程以冲刺课程为主,讲解百日备考计划、逆天技巧等总结性内容,着重打终极抢分这一痛点。

因为昨晚只体验了部分课程的内容,了解到的大概的逻辑是:老师抛出问题→描述大多数学生的学习现状→指出这是不高效的方式→让家长朋友们注意以下的内容可以帮助学生有效提分→带有正价课程营销内容。

2.4免费资料引流

领取免费资料是一种几乎无成本的拉新方式,而且会循环进行。

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免费资料的sku比免费课程要丰富很多,实体书、电子书、课堂内的、课外读物、各种学科、各种试题、各种笔记等,大体看过去几乎涵盖了高中生所需的一切资料。部分如图:

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三、跟谁学引流模式可复用点

3.3.1 公众号矩阵模型

公众号的菜单栏、针对个人的不断推送提醒,引导用户关注其他公众号。

关注了除【跟谁学】主号以外的四个号,发现小号的配置(菜单栏、关注语、消息宝的内容)大同小异,基本没有差异化。

其次点了一些小学直播课报名,发现H5课程页报名后的流量都是导向主号【跟谁学】,而其他任务宝活动则是导向小号,起到了一个流量筛选的作用。

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3.3.2 资料文字

a、每个资料里面都会再提一遍转发活动(这个转发活动和社群内的海报不一样,是一个二维码海报,扫二维码后可以进入选择年级的页面),如果有用户把资料传播出去,又能带来新的流量。

b、每个资料都是通过不同公众号发出的,用户打开公众号,如果觉得公众号有价值,且发现没有关注过,就会主动关注。

3.3.3 课程社群sop

重点说一下正式课程的社群

社群内老师的工作较多,一个正式课程群内有4个助教账号,内容包括课前提醒、当晚课程内容介绍、课程作业提醒、作业批改、收集反馈多种工作,这些工作的流程应该都是经过很多次实操总结出来的,每一个时间节点和每一个环节都有其作用。

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而老师的个人号也会采用语音+文字的形式,花式提醒学生按时上课,这样会给人一种老师专门在照顾“我”一个人的感觉,也会对助教老师产生信任感和好感。

案例拆解:跟谁学高中引流模式拆解

四、待优化

4.1、 公众号之间的跳转很频繁,让用户觉得很麻烦。

但是在领取图书的利诱下,感觉还是会有70%左右的用户进入到相应的公众号内,不过在领取图书的时候,还要打开公众号文章,点击“阅读原文”才能看到邀请26个好友,完成后才能领取图书的任务。这一步,大概要流失50%甚至以上的用户继续进行裂变活动。

4.2、 资料领取群内用户体验差

跟课程群无法比较,通过免费证书活动进的群,群内引导生硬无比,应该是我体验过的最不人性化的社群了,从用户的角度来看,社群提供家长需要的内容,家长完成社群给的任务,好像是没有什么问题。但是缺少人情味儿的社群,留不住用户,对后期的转化也没有帮助。我是下午4点左右进群,进群时是35人左右,截止晚上9点半,群内共有77人,这个增长速度来说并不高,所以推测这个活动的拉新目标应该很难完成。群中有截流现象,也影响了体验,前期应该加上适当的审查步骤,尽可能的防范这种事情的发生。

五、个人思考

转化效率是否客观?

目前还没有拆解到转化环节,没有没有实操过这样的领取资料群,不知道这种流量的转化率到底怎样,始终觉得这个方式打扰还是太频繁,我加一个群,10分钟不到消息就100多条,点开看全是欢迎语和引导裂变的话。

高频打扰真的有效吗?

跟谁学矩阵里的公众号基本是半小时一次推送,前两次是10分钟一次。这样频繁的打扰,取关率应该很高吧。个人感觉,最好的裂变一定是商家珍视每个用户,用户感觉有价值,从而主动进行口碑宣传。其次才是各类社群转发玩法。否则很容易来了流量留不住,或者后续通过种种方式去“割韭菜”,这样终归不是发展的长久之计。

而且员工从事这项工作,如果没有真正帮助到家长,成就感也会降低,工作幸福感也会直接影响到工作的动力。是恶性循环还是良性循环,都和商家的做事的初心有关。

要学习的是用户的裂变增长

其次,这个案例最大的亮点,其实就是用户的裂变增长。按照追溯源头的思考方式梳理一下。

问题:跟谁学如何实现引流

直接答案:裂变拉新

追溯源头

1)经验技巧:公众号裂变、社群裂变

2)方法流程:见上文流程图,也包括各种裂变工具的使用。

3)学科原理:裂变的本质是“诱饵+社交分享”,这个案例中提供的诱饵非常多,全部免费,心理学上有人的“损失厌恶”原理,使裂变活动产生了增长的效果,流量池得以建立。

4)哲学视角:“损失厌恶”是占了便宜还是会导致更大的损失?家长想获得诱饵,需要动用自己的社交圈子,结果发现,关注了这么多公众号推送很讨厌,活动套路很多,就算获得了免费的内容也不一定会珍惜,因为免费的资源太多了,无法判断是否会对孩子有帮助,不参加吧又怕真的对孩子有用。最重要的是浪费了自己最宝贵的时间,所以不能让损失厌恶给自己带来更大的损失。

 

来源:野生运营社区

作者:朵猫

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