创立1年半每日黑巧拿下品类第一:常用到这7种有效的私域策略

见实约每日黑巧深聊有一个小原因:巧克力品类是我们接触较少的细分领域,每日黑巧已经占到黑巧类目增长第一。他们的崛起时间只有1年半,这里面,私域流量起了很大帮助。

或者严格意义上说,每日黑巧和我们纯理解的私域流量——每天群发、每天大量社群活动等,还有一些不同。他们用了许多投放和商务的策略:

每日黑巧联合创始人林希告诉见实,团队一方面投了朋友圈广告,不仅公众号加粉3万+,企业微信用户也增加了8000+,如果朋友圈广告转化下单后再弹出添加社群的引导,转化率会高至25.7%。

和其他品牌的私域社群的大量合作,也是这个团队的主流策略。比如,每日黑巧会谈下并前往对方的社群中派发优惠券、互相推送包含对方产品、利益点的海报等。

这些是高效且长期的趋势之一。

梳理每日黑巧的私域运营,会看到共有七种常见玩法:裂变加粉(效率最高)、DM卡(转化率最高),朋友圈广告(转化社群最佳)、商务置换(长期趋势)、社群运营(日常优惠券+试吃)、场景结合(和线下、更多渠道组合)、一物一码(线下精准吸粉)。

和其他深度对话的案例不同,每日黑巧没有迅速实现数百万、数千万私域用户的炸裂数据,这些运营慢而稳,反而像是许多企业的私域常态。我们不妨一起看看别人家的私域日常,以看看哪些会给我们以启发。如下,Enjoy:

创立1年半每日黑巧拿下品类第一:常用到这7种有效的私域策略

每日黑巧联合创始人 林希

见实:好奇一下,你们当时怎么会选择做巧克力类目创业项目?

林希:我们在2013年创立了母公司LANDBASE,19年推出第一个子品牌,也就是每日黑巧。

黑巧其实是巧克力类目下增长最快的细分类目,而且天然有消费者“健康心智”。推出每日黑巧之前,我们已经用4年时间运营了全球40多个品牌和品类,最后才很笃定的去切巧克力类目。

我和另一个创始人 Ethan 都是金融背景,选择这个赛道是因为看到了几个利好:

1.巧克力是全球休闲食品里最大的品类;

2.巧克力是一个盈利模式很好的行业;

3.日本本土消费品牌崛起的路径和饮食习惯,在中国市场同样具有参考借鉴意义, 近年细分场景和功能性巧克力在中国的市场份额正在逐年上升。

但也存在一些挑战:一方面这个行业里还没出现过中国品牌,全是外资巨头;另一方面巧克力是一个强依赖线下货架的类目,但很多新品类传统货架上是没有位置的,因为它的复杂程度很高,对能力要求也很高。这也是为什么一些新锐品牌都将资源放到了线上,在有限的资源下,线上的效率确实是最高的。

见实:所以你们当时怎么切入的呢?产品上是怎样做的?

林希:我们一开始就选择了一个制高点——专业级的Bean to Bar黑巧克力醇粹小方,98%的可可含量,然后选择了最清洁的配料表,也是全球创新用菊粉代替白砂糖的品牌。

虽然一开始选择的是细分类目,但我们其他类目也都在储备,在去年的时候已经规划好了今年的主流产品线。

我们一直认为头部效应很重要,也因此才选择黑巧类目。目前整体营销分为线上和线下两块,线下主要方向是CVS等现代渠道和新场景渠道,2020年已经达到了10万终端,目前在盒马等多个渠道都是巧克力类目的第一;线上做到天猫黑巧类目的第一,也在基于微信生态搭建私域会员体系。

见实:你们私域的用户现在多少了?

林希:通过公众号+社群+小程序的形式做私域,已经积累了7万多用户。整个增粉过程经历了四个批次:

第一批是我们用DM卡积累的用户,一开始是个人号,后边转移到了企业微信;第二批是THE9-刘雨昕官宣代言人之后,我们又投了朋友圈广告,公众号加了3万多人,企业微信加了8000多人;第三批是做了邀请好友得巧克力裂变的形式,新增了11700多用户;第四批是一物一码的形式,即用户扫码就可以成为会员。

见实:这个体系当时怎么搭建的?

林希:整个私域体系是从2020年2月份开始搭建的,一开始学习了头部美妆护肤品牌的玩法,从基础的DM卡开始,引导到个人微信号,再添加到社群当中。

后边优化DM卡为明信片+书签的形式,也启用了企业微信。然后又做了会员小程序,同时跟我们的公众号串联。最终形成了公众号+社群+小程序的私域闭环。

见实:增粉上,还做了哪些尝试?

林希:我们也会从其他的社群吸纳流量。这里的社群主要分两种,一种是一些渠道商的,比如我们和钟薛高、Ole’合作,在跟市场部门谈完之后,会去他们的社群派发优惠券。

另一种是其他品牌的,比如我们前段时间和钟薛高的社群合作,互相在自己的社群推送包含对方产品、利益点的海报。

社群互相导流是个趋势,私域是需要很长时间去沉淀的,那些头部美妆品牌做了三年才沉淀了那么多用户,才搭建好自己的用户体系,那我们如果想尽快的抓到自己的精准用户,最高效的办法就是和这些品牌进行合作。

见实:刚才说的几种形式中,哪种效率最高?

林希:这几种形式里,裂变加粉的效率最高,只是因为人群不精准,后边的复购率并不高。朋友圈不错,朋友圈广告是在下单后弹出添加社群的引导,这个转化率在25.7%。DM卡的转化率最高, DM卡的扫码率之前是2%-5%,经过优化之后到了8%-15%。

我们在用户收到的DM卡上设置为了“0元领取黑巧”的内容提示,并旁边附上了二维码,这样用户扫码的概率就是会大大提高。

见实:你提到复购率。这是你们在经营私域的过程中最关注的数据?

林希:最关注就是复购率。为了提高用户的复购,也做了很多调整。

首先,私域的价格会比天猫稍便宜;其次,我们有在做专属于私域渠道的会员限定产品;另外,我们还会配备专属的客服,给到用户在平台不一样的体验;最后,我们也会让私域用户参与到新品试吃的环节。

同时,也会依照用户的周期去做定期触达。巧克力的购买周期基本按周计算,我们会按照这个周期在公众号社群等做一些线上线下活动的触达。

目前整个社群的复购率在38%,客单价在70元-80元之间,朋友圈广告进来的用户客单价为169元。

见实:看样子朋友圈广告效果不错,你刚也提过朋友圈广告是在下单后弹出添加社群的引导,转化率能到25.7%。

林希:现在品牌的广告投放正在与朋友圈融合,会给人一种这是一个真实的人的错觉。有时候看朋友圈广告,好像在看这个品牌分享自己的生活,他的商业感变得没那么强,给你的亲和度更高了。

我们一开始是吸粉到公众号,后来小程序出了才开始做直购。吸粉方面投了20万带来了5万粉丝,整体的转化率在百分之十几。点开链接并购买产品的整体转化率在6%左右,用户下单之后还会弹出添加社群的引导,这一步的转化率在25.7%。

目前效果最好的是原生图,即一排巧克力被切开的样子,ROI在1:0.89,当然这也和沉淀的数据有关,一定是越投越准的。

创立1年半每日黑巧拿下品类第一:常用到这7种有效的私域策略

引流到社群时,我们设置了一个6.9折的钩子,在用户添加社群之后,就会以优惠券的形式发给用户。然后也做了积分系统,当用户积累到对应金额后,就可以兑换THE9-刘雨昕见面会门票之类的周边产品。最后一看数据,就是25.7%。

见实:投放上,有刻意针对年轻消费者吗?

林希:我们选择渠道和投放的时候,一定是主打“95后”,但沉淀下来发现,我们的人群跨度还是挺广的, 有很大一部分是25-35岁的精致妈妈、都市白领等。

因为巧克力是个泛人群的品类,所以我们也从朋友圈去触达更广泛的人群。另外也在很多年轻人关注的地方做结合,比如2020年我们赞助了《中国新说唱2020》、《潮流合伙人2》、《非日常派对》等S+级等头部综艺,中国新说唱2020冠军李佳隆还帮我们创作了《巧克力自由》歌曲并在全网传播;《青春有你2》刚结束,我们就签了C位出道的THE9-刘雨昕作为首位代言人,也将会赞助2021《青春有你3》。

同时,我们也是《ELLE》、《VOGUE》、《嘉人》、《时尚先生》等TOP时尚杂志各大盛典的赞助商,去年还在老罗、薇娅、李佳琦等直播间进行了曝光,在老罗的首秀上做到了TOP5-700万的销售。

另外我们也在做很多创新,包括我们中秋节和年轻艺术家任刚合作,做了整个中秋系列;万圣节和运动品牌 Under Armour 联合推出限定产品;与伊利旗下的植物蛋白饮料品牌植选进行共同产品研发;与万代中国签了协议,其旗下的多个IP我们都会有合作。

见实:还有哪些不错的玩法尝试?

林希:大家可能更多是从线上了解到我们的,其实我们最强的地方是线下。目前线下已经占到了整体销售额的60%。

2020年也做了很多尝试,比如我们在三里屯这种核心商圈做了包店的尝试,就是一整个便利店每个角落都是我们品牌的东西。

另外,在社区团购渠道也不错,比如我们在美团买菜和叮咚买菜,都是巧克力类目的第一名。因为数据会体现我们品牌有吸引品类新人群的趋势,所以渠道也会主动为我们去做广告投放。

见实:私域运营有和渠道进行结合吗?

林希:我们还处于早期阶段,会更看重资源的使用效率。

关于私域,我们觉得并不是每个品类都适合做私域,但也做了很多私域的尝试,包括企业微信、SCRM系统等。私域板块确实在增长,但在整体销售中占比并不高,我们更多是将它作为品牌的阵地。

现在各个渠道之间都在竞争,很多用户数据都没办法融合,如果能够有一套会员系统能放在全域去使用,一定会有更好的效果,但目前还没做到。

私域之外,我们也在做更多的尝试,比如去打每日的概念,跟喜马拉雅这样的平台合作做订阅式的尝试,比如你购买了喜马拉雅的月会员,我们会通过盲盒的形式给你寄送一个月分量的巧克力。希望通过这样的用户教育和场景的打造,将产品做到真正的高频。

目前有个类似的用户群是45岁-60岁的人群,他们更多是从日常保健的功能去考虑,已经形成了很高的复购频率。

见实:除了上述的场景,你们还在打造哪些场景?

林希:巧克力是泛人群,每个人都能吃,所以我们的场景打造,更多是帮助消费者做决策。

比如,针对学生用户和脑力强度大的用户,黑巧是做为扛饿和加班补脑的选择。针对减脂需求的用户,黑巧可以做运动代餐的轻食;同时,精神文化属性和礼品场景也是这个类目非常特殊的心智,传递爱情、亲情、友情等情感连接的场景也会是我们的重点。

巧克力本质就是使人愉悦的,好吃很重要,从这个角度同样可以衍生一些场景出来。明年的产品线可能会增加一些新的功能性场景,也会做一些视觉记忆度高的造型。

见实:做这些场景的拓展,有哪些依据?

林希:背后其实有一定的数据支撑,和创业时的分析类似,也会去看整个品类的基本盘。新锐品牌不要做教育市场的事情,成本太高了。

我们在做的时候,首先会看品类的增速,以及用户对品类的认知度。因为我们整个的价值观是围绕健康去做规划,所以也会看有没有可能做健康化的升级。

拿黑牛奶举例,牛奶巧克力就是一个挺大的盘子,但它有一个很明显的特点是高糖,这其实真的很不健康,所以我们基于这个开发了0白砂糖的高可可含量黑牛奶巧克力 DARK MILK 系列。

见实:私域运营的后续有什么规划?

林希:短期内会增加用户的细分程度,将用户按照性别、年龄、地区等进行区分。长期考虑会把线上平台的资料全部导到SCRM系统上,让其承载所有的会员数据。

 

作者:任佳敏 刘保山
来源:见实

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