产品+技术+运营+数据,才是未来10年市场营销的新基建

据Gartner调查,在全球范围内,营销技术(下简称MarTech)的支出开始渐渐超过广告投放费用、营销人员工资的支出,成为整个营销预算中占比最高的一项(26.2%)。并且多数(68%)CMO们表示,未来会增加对MarTech的投入。

产品+技术+运营+数据,才是未来10年市场营销的新基建

《2020中国营销技术(MarTech)发展报告》截图,

全文可后台回复“报告”领取

 

尽管大家都知道MarTech很好,但要如何一步一步推动其落地?如何实打实地做到并看到价值?

 

我们在和多个头部MarTech企业访谈过程中,大都会谈到几个问题:

其一,在决策端,“一套软件”的效果不像“一个广告”那么好衡量,无法像广告公司一样列出一串漂亮的预期“曝光量”去打动人;

其二,在技术端,各个企业的商业模式不同,在基本的IT需求得到满足后,接下来往往需要用较高的成本和时间去做定制化;

其三,在应用端,企业普遍面临数字人才缺口。尤其在传统行业的数字化转型中,仅仅完成技术采购并不能解决所有问题,还需要有既懂MarTech又懂用户运营、内容营销的数字人才。

在这重重困阻之下,企业要如何推进MarTech落地?

 

为此,我们采访了趣增长YUXISOFT创始人薛嘉琪,他分享了如何将腾讯系的“产品+技术+运营+数据”经验运用到品牌零售企业,并且创造单月过亿GMV的经验。

 

还是老规矩,不说空话,用案例说话(以下内容来自于访谈整理):

产品+技术+运营+数据,才是未来10年市场营销的新基建
产品+技术+运营+数据,才是未来10年市场营销的新基建

福维克是一个有着上百年历史的德国企业,产品以家用电器为主(包含用于吸尘、湿拖、床褥清洁、空气清新、智能厨房等家电设备)。虽然有钱有经验,但在进入中国面对独特的互联网环境时,依然会遇到“水土不服”的难题。

简单来说,外国人是不用微信的,让他们的技术人员去开发一个小程序产品真是强人所难了。

但好在福维克做出了一个清晰的决策判断:单纯增加一个在微信生态中的卖货渠道其实并没有什么意义,线上渠道有天猫、淘宝,线下渠道有门店、销售顾问。要乘微信的东风,关键是如何将微信生态融入到自身的业务生态之中。

这读起来似乎有点难以理解,什么才叫“融入”而不是单纯的“叠加”?薛嘉琪进一步解释道:

“单纯要建立一个微信上的商城并不难,有很多标准化的SaaS产品,比如找有赞、微盟,都可以用很低的成本实现该项功能。但如果从福维克自身的业务生态出发,「家电」这一行业,有着长期的售后服务、零件更替、以及其他产品后续的联动销售,一个点对点,也即销售人员与消费者之间的关系是极其重要的。”

产品+技术+运营+数据,才是未来10年市场营销的新基建

图源自福维克中国官网

而微信生态也就是与和用户之间的社交生态,这条关系链得建立在门店、销售员、用户三者之间。福维克需要将小程序商城「无缝衔接」在这三者之中。

因此,趣增长YUXISOFT为其规划了一些特定的技术功能,比如:根据用户的定位,推荐与绑定附近的某一位销售人员作为长期的专属顾问;根据用户的购买记录,提供相应产品的零件更替与保修的便利服务。

 

并且趣增长YUXISOFT还介入了福维克前端的流量运营过程,提供多种裂变、分销、游戏化玩法,并根据数据表现快速地进行版本迭代,帮助福维克完成增长。

其效果如何?据趣增长YUXISOFT统计,福维克开通小程序后的第三个月,月销就已破千万。

这也是趣增长YUXISOFT和多数MarTech企业不同的一个地方,用薛嘉琪的话说,趣增长YUXISOFT的优势可以概括为“比技术公司懂运营,比广告公司懂技术。”

但这个案例期间也并非毫无阻滞。有人怀疑,小程序电商是销量“左手倒右手”,并不能带来真正的商业价值。

但疫情后,这个观点就被迅速扭转了。在疫情发生的2020年初,福维克大量门店也面临关闭,在线上开展直播成为了一个显而易见的自救方式,由于事态急迫,“福维克要求2周内完成直播功能的建设”。为此,趣增长YUXISOFT在5天内就做出了第一个版本,大年初七就实现了门店的直播功能。

最终,基于前期建立起来的私域流量+直播,福维克恢复了大量业务,成功抵御住了疫情的冲击。

 

随后不久德国总部就专程派人来中国学习私域玩法,他们意识到,营销数字化上,中国有其独到之处。

产品+技术+运营+数据,才是未来10年市场营销的新基建

一个被人们所熟知的用户裂变的方式就是拼团。当前盛行一个屡试不爽的简单规则:

新用户1元开团,邀请两个好友拼团,成功后三人都能享受本次一元购优惠券。而后这两名新注册的好友,也各自有一次1元开团的机会……就这样不断循环裂变下去。

听起来似乎没毛病,但多数企业即使想做也做不到。

这不仅是要找对产品、制定预算、做一个拼团链接的事,而是多数企业和拼多多、每日优鲜这样天然的互联网企业不同,其业务生态里会有经销商、加盟商、联营伙伴、门店BA……等等多种角色。一旦涉及用户业绩,必然需要先平衡其中的利益关系。

“如果你不深入理解一个连锁经营品牌,单纯去卖一个拼团的技术,他的线下商户一定不会配合你,因为你在跟他抢生意。”

而“拼团”也只是其中的一件小事。这种「新技术和现实之间」的割裂,其实贯穿于整个企业数字化转型浪潮之中——这毕竟是信息化时代快速发展的代价之一。

因此,这是一个营销人必须直面的诘问:人不是万能的,但数据、算法、人工智能也不是(起码现阶段不是)。因此,我们要如何将“人与机器”相结合?

“很多决策不是纯靠算法可以完成的,它需要人有意识地去识别、纠正这个算法模型,目前来看比较有效的是「有人工监督的机器学习」。”

基于此,趣增长YUXISOFT建立了一个独特的MarTech服务流程,可以用一句话概括:

基于场景建立产品,基于产品执行运营,基于运营沉淀数据,基于数据进行迭代优化。

这也是他们为屈臣氏门店建立数字化生态的方法论,其路径可以从「人、货、场」三个方面概括:

 人: 用户/导购数字化 

1.1 用户

打造“屈臣氏值得拼”小程序,用户只需要一元就能拼到面膜优惠券,可在线下线上使用。活动期间屈臣氏云店客流增加30%,会员召回率达到56%,4天内面膜单品销量近百万片。

 1.2 导购

打造“美丽星球”游戏化运营小程序,通过PK赛玩法,排名激励+奖励激励双管齐下,让导购将消费者转化为企业微信好友。2万多名导购参与了互动,链接了超过600万名用户。

 货: 商品/服务数字化 

2.1商品

通过云店,消费者可以随时随地在手机端下单,商品的选择范围极大地拓展,33%的云店销量来自非全门店分销商品,11%的销售来自门店非营业时间。尤其在疫情期间,云店帮助受影响的门店快速恢复生意。以北京世贸天阶店为例,疫情期间生意同比增加9%。

2.2服务

用户在门店随心试用,如果门店没有库存,可以云店下单,同城配送到家,极大地提高了用户转化率。
 场: 虚拟/现实体验数字化 

3.1 现实体验:

导购通过朋友圈、微信群、一对一沟通,为消费者提供商品推荐、促销沟通、售后服务等多种体验,在线上感受到和门店一致的服务。并借助数据中台赋能导购,进行1v1精准营销(例如生日提醒、个性化内容推荐、优惠券积分过期提醒等等),帮助导购全面管理用户生命周期。

3.2 虚拟体验:

打造虚拟二次元IP「屈晨曦Wilson」,在线上线下与消费者互动,AI(人工智能)为消费者推荐商品,AR(虚拟现实)直播为消费者提供福利,提高转化效率。

3.3 智能体验:

借助数据中台,将传统的折扣转化为对消费者的现金回馈,更加直观地激发用户购买欲望,下单人数平均涨幅高达78%,且召回沉睡用户效率提升2倍。

产品+技术+运营+数据,才是未来10年市场营销的新基建

趣增长是一家致力于「用技术让商业更高效」的MarTech公司,成立仅三年,已成为屈臣氏、福维克、好未来、A.O.史密斯、诺亚财富等大企业的合作伙伴。

创始人薛嘉琪认为,未来仅一家企业的MarTech地图就会有许多的服务商,“比如有专注大数据、AI、BI服务的企业,也有专门构建DMP、CDP的企业,还有提供做埋点和广告测效服务的企业……”。

这已经是一个多元且蓬勃的市场,但数字营销的最大难题未必在技术上,而是在企业自身的基础上。

“比如企业要做一个云柜台,就要审视自己的订单流、物流、现金流的数据是否已经打通了,而没有打通的有哪些是可以变通的,想一下子全打通必然要有一个比较场的建设周期。”

并且基于大量的案例经验,他也归纳了三点对于企业主进行数字营销化的避坑指南:

一、从场景出发

有许多企业为了AI而做AI,为了CDP去做CDP,而没有想清楚自己到底是为了解决什么问题?是为了解决流量瓶颈,还是解决转化率的瓶颈?要想将技术应用真正落地并带来增长,必须与自己的具体的业务场景相匹配。让技术为业务服务。

二、要重构组织

过往营销预算是怎么花的?通常是找到一家顶尖的广告公司,然后砸钱等效果。但这种思路,在投入MarTech时是行不通的。有许多的事情必须要企业自己去完成,也因此一定程度的In House是较为可行的做法。

当然,在建立自身的数字团队时,许多企业会面临人才缺乏的问题。其实在北上广深,人才肯定是有的,但如何让他们愿意从一流的互联网公司去到效率通常比较低的传统公司?这就需要企业自身建立一个良好的激励氛围,以及完善的组织架构。

三、要运营信任

用户运营这件事情,怎么才能建立信任?其实像直播、明星带货,都是建立信任的一种方式。

 

一般来说私域流量的触达成本虽然较低,但其实维护成本是高于公域流量的。公域适合在流量的红利时期做,当红利消失,就应该把大的投放成本放到私域,从私域里面去玩更多玩法,裂变出新用户。

因为社交关系给你带来的客户,一定是最精准的客户。

 

来源:私域流量观察

作者:燕尾

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