数字营销走到今天,本质上就是在两个策略上的抉择

这两个策略,说白了,就是“依附权贵”,还是“自力更生”。

 

这是两个无法兼得的核心策略,你只能偏重其一,而无法兼得。除非你有无尽的资源。

 

而且无论哪种策略,其实都谈不上对错,这只是一个选择。

 

一、依附权贵

 

什么是依附权贵?

 

权贵,不难理解,我对它没有贬义,我对这里所说的依附权贵也没有贬义,这不过就是一个营销的策略罢了。

 

依附权贵一直都存在,过去,我去大媒体那里搞流量资源(各种形式、各种变体的),然后变现,这就算是依附权贵。现在,依附权贵不仅仅是搞流量资源了,而是,依附于权贵的闭环生态。

 

这中间有很大的区别。

 

过去,依附权贵主要只是搞流量,而流量之外的事情,你自己都得搞好——着陆页、转化、优化……

 

现在,依附权贵,是很“全链路”的。流量要从大媒体那里来,之后的转化,也要在大媒体的地盘上发生(比如智能落地页之类),这样大媒体就能拿到你的第一方数据(主要是转化数据),并帮你做基于“监督学习(一种机器学习)”的投放,从而让你的投放效果越来越好。

 

这种方式,挺好的,因为大媒体的数据能力强、监督学习能力强、流量也多,把你的转化要求交给他们,只要给他们的广告费足够,广告创意也不出岔子,(理论上)他们总是能帮你把效果跑出来。

这是很符合所谓的“闭环理论”的。只不过,闭环在权贵那里,不在你自己手里。

 

当然,这就产生了代价。有一天,当你说,我不想在你们这里投放了,你会发现除了从他们那里花钱买到了持续的转化之外,其实什么也没有留下。——你既不知道自己的投放为什么好,也不知道是什么样的人喜欢你的广告,甚至可能都不知道购买你的商品的,究竟是一些什么样的人。你或许会知道可能有一些创意比其他的创意更好使,但这其实也并没有什么用,因为创意的生命周期总是很短的。

 

“依附权贵”很省事,让你能“轻松”当上甩手掌柜,但完事儿之后,你会觉得特空虚。

 

但你不能说这种方法不好。如果一个企业的营销目的就是为了做业绩、就是为了促销量,依附于“权贵”把量快一点跑起来,没有啥不好。

 

毕竟不是什么企业都要做百年企业,也不是所有的生意,都非要做的长久。短期依靠采买大媒体的广告快速起量,依赖于他们的数据和算法快速转化调优,只要能够完成老板的业绩压力,ROI表现也正面,何乐不为。

 

依附权贵,优点在于能够通过钱,快速买来增长,背后利用的是监督学习这样的黑科技。缺点在于,不付钱了就断你的炊。能很快解决你眼前KPI的压力,但长远看是饮鸩止渴。

 

二、自力更生

 

自力更生跟依附权贵只有一点相像,那就是起点都是“权贵媒体”。

 

但区别是,自力更生将媒体的量引入到自己的地盘上。

 

将流量引入到自己的地盘,当然有诸多好处,别的不说,仅仅一个事情,就令人心动不已——能够拿到消费者的诸多数据,并且是自己能够实实在在获得的第一方数据。

 

甚至能够拿到消费者的电话号码等实名ID。

 

有了这些信息,企业能够在相当程度上不依附于某个特定的“权贵”,而能够在未来相当长的时间内,在自主的策略下和自己可控的环境中完成可反复进行的数字营销。

 

简单讲,就是我从权贵那里引来活水,灌溉自己的花园,营建自己的生态。

 

但好处背后,难度很大。

 

获得消费者的实名ID,并且让消费者能够留下各种行为痕迹,要实现这两个事情的难度在于,它们完全不是靠什么营销技术或是某个agency就能立即实现的。

 

企业必须得自己动脑筋,思考要用什么样的诱饵激励、什么样的触点交互设计,以及什么样的跟消费者互动的玩法规则,并且还得思考在获得了数据之后怎么更加深入的营销策划等等。并且,还要有坚定准确的执行力,才能实现。

 

企业所用的营销技术和agency,能够辅助上面的实现,能够让上面的过程更高效率、更平顺,但它并不能代替企业自己的思考。

 

所以,自力更生,优点在于更加长远,能有积累和沉淀,能够构建自己的生态。缺点在于,不仅对技术和数据的要求高,对自身商业能力和运营能力的要求更高,一个字,难!而且,起效慢,老板们肯定会质疑,同袍们说不定也会发难。压力大得多。

 

三、哪个策略更好?

 

没有什么更好的策略,只不过是选择未来还是当下罢了。

 

而且无论选择哪个策略,都还是需要用心,即使是选择依附权贵,也得想办法确保跟权贵搞好关系,让权贵给你真正的好流量,毕竟权贵的流量也是有限的,给了别人,好流量就少了一分。不仅如此,优化广告的投放,也是必须全力以赴的工作。

 

当然,相对而言,自力更生要用的心就更多了。甚至,连组织架构都要升级,比如,必须要增加一个部分——一个负责策划诱饵、触点和规则套路,并且具体运营的部分。

 

没有什么更好的策略,但于我个人而言,却有偏好。

 

依附权贵,短期可行,长久不可行。自力更生,短期费劲,却是长期的机会。

当然,自力更生不意味着清高自持,不理权贵。相反,如同我前面所说的,前端的流量活水,还是得从权贵那里来,这势力,惹不起,还得陪着笑脸不是?更何况,还得对那些视企业自力更生为“大敌”的多加防范。

四、谁在阻碍企业数字营销上的自力更生?

 

最大的阻碍,当然是媒体。

 

媒体最希望的,当然是砍掉你的腿,然后给你一副你永远摆脱不掉的轮椅。然后他们收取轮椅租售费,还时不时升级一些新的轮椅功能花样,然后找你要更多的钱。

 

他们不愿意让你把流量引到他们生态之外,哪怕是你购买的广告。

 

坊间常常告诉我,媒体不让我们加外链,或者我们加了外链之后投放效果就下降了。

 

目的何在,大家都猜得到。

 

所以,既要合作,也要斗争,媒介工作早就不是持币待购的当老爷的工作,当孙子的时候挺多的,因为手握资源的不再是你,你的钱也根本不值钱,真正有着生杀大权的是他们。世事苍茫,早就换了日月。

 

除了外面的权贵们,还有谁会阻碍你的自力更生?那当然是来自内部。

 

但不是来自内部的某个人,而是来自于内部的KPI。

 

自力更生,就意味着要建立很多的基础设施,这一过程,既漫长,又难以明言成效。除了绝对的信任和绝对的专业,否则老板真的很难知道你捣鼓那么长时间,花了那么多资源,到底捣鼓出来了啥。

 

解决这个问题的方法,是不要“迂腐”,既要做基础设施,又要做出一些小而精的“自力更生”的小样板间出来。边走边验证,而不是上来就大干快上,把什么中台呀、系统呀、工具呀、数据呀,忽的一下字就全部垒上去。前面不是也说了,策略策划和运营,比技术工具与数据,可是重要的多,垒工具垒数据,真没什么用。

 

按照上面的方法来,就算难,也慢慢会变得不难,否则,强行自力更生,不过是海中拔冰柱、平地起高楼,那就太难了。

 

如果你的策略,是从依附权贵,转变到自力更生,就是所谓——企业的营销数字化转型。

 

这里面的学问,三天三夜也讲不完。

本文出自公众号“宋星的数字观”,作者:宋星

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