私域流量高效运营:中老年买单决策30%是情感决策,构建信任度有哪几大要素?

8月21日,AgeClub成功举办了2020中国老年行业创新发展系列论坛(杭州站),与会嘉宾就“新形势下,中国老年行业流量获客操盘与营销模式、新趋势、新机会”这个主题展开了探讨。

岁悦生活创始人范兆尹曾运营600万+中老年用户、年营收3000万+、成功融资3000万+。

会上,他做了《企业微信+数据驱动,如何精细化运营中老年私域流量?》的主题演讲。

他表示,中老年人买单决策的30%是情感决策,要考虑的是人与人的连接,而非人与机器的连接,信任度=有温度的连接x交易频次。

私域流量高效运营:中老年买单决策30%是情感决策,构建信任度有哪几大要素?

以下是范总演讲的全部内容:

今天的主题是关于在企业微信中的中老年行业私域流量运营。

我的分享更多来自于我过去的创业思考,在打法层面的总结。没有数据化,也没有体系化,都是我个人很感性的认知,也欢迎大家提出不同观点。

我之前在AgeClub的论坛上也和大家分享过流量运营的主题:从2015年到2019年,我做了就爱广场舞APP,拿到了复星集团3000多万的投资,做到了600多万下载量。但是后来在公域流量的商业逻辑上做转化,效果非常差。

所以,上一次我就说了,公域流量的红利已到瓶颈期,很难再通过应用市场在短时间内快速获取流量了,我们要从经营流量,转向去经营用户、经营产品。

去年,我做了岁悦生活的项目,从私域流量方面切入老年群体。以下是我在私域流量运营方面一些新的思考。

一、从公域到私域,从流量到用户运营

我最近经常在思考,私域流量可能是中老年行业创业一个必要条件,因为中老年人的买单决策,其中大概有30%的决策要素是来自于情感。

私域流量高效运营:中老年买单决策30%是情感决策,构建信任度有哪几大要素?

我在做就爱广场舞APP的时候,当时大概有20万到30万的日活量,600多万到700多万的总活跃数。但是,我们尝试过很多商业化模式,包括直播、代购等,转化率只有千分之几。

后来,我们开始在网上的小贴报去做分销,转化率提到了百分之四——在岁悦生活这个项目上,我们也应用了同样的逻辑:

  • 如果我们和用户之间少了人的连接,或者少了服务的连接,转化率会体现出100倍甚至200-300倍的差异。

这也是为什么我会在这一次的创业中放弃做全国性的流量,而是扎根在一个城市,开始做本地化业务。

中老年人的买单决策30%-40%来自于情感,抓准这一关键点可以有效解决信任问题。

信任可以有很多种方式,比如足力健借央视打广告,借品牌化的输出打造信任。但我觉得这个还不够,这个叫做背书,不叫做信任。

那么,到底怎样解决信任问题?我提炼了一个公式给大家参考:信任=有温度的连接x交易频次。

私域流量高效运营:中老年买单决策30%是情感决策,构建信任度有哪几大要素?

有温度的连接由“人+服务”构成。

我们与用户之间的情感连接,首先有一个“人”的角色在里面,不断提供产品服务。随着产品服务和交易频次提升,用户的信任度也在不断提升。

比如我之前分享过一个情感账户的概念:用户给你付了一个9.9元的产品,你提供给他的服务哪怕超出他预期1块钱,他对你的情感、信任就多存了1块钱,那么下一次你的客单价就可以往上拉升。

这里有一个很小的案例。我们公司有两个服务顾问,他们每天都9点上班、9点下班,工作时长一样,可营收数据相差了5-8倍。我仔细观察之后发现,业绩好的那个人都是发语音、打视频电话沟通,业绩差的那个全都是文字。

有温度的信息传递,其实就是在不断积累信任;没有温度的信息传递,你可能付出了同样的精力,但最后结果的差异会非常大。

我们以往的商业逻辑总是认为,要先解决一个人群的服务问题,比如,先做流量,把流量的规模提高,只要流量足够大,哪怕转化率只有1也能很挣钱。之后再考虑商业转化。

但我现在认为,想要在中老年行业去做一个10年、20年的生意,应该先用一种比较慢、比较精细的方式在一个个客户身上打通商业模式,然后再用相关工具提升效率。

二、三大创业误区:忽略信任积累/追求流量广度/忽视情感连接

在过去的一年中,老年行业迎来了很多新的创业者。有互联网大厂出身的,也有从线下往线上延伸业务板块的。我看到的很多打法,其实和我上一个项目“就爱广场舞”的逻辑差不多,基本可以算作是中老年行业创业的先烈了。

从那些“先烈”案例中,我总结出三个创业误区:

误区一:关注流量的增速,忽略信任的积累

我观察到的,现在很多入局中老年行业的项目,更多还是在关注有形的流量增速。他们用各种工具、裂变手段,提高用户增长量。包括很多投资人,和我交流的第一句话就是,你们最近用户增速怎么样?

大家会忽略这个过程中的信任积累。因为信任积累是无形的,没有办法量化,也没有办法用数据化的指标去衡量。

但对于老年行业而言,用户的信任积累非常重要。

其实真正考验一个CEO或者一个团队组织的是,如何把信任这个无形的指标量化,让它变成可以衡量的数字,驱动企业发展。这件事情我现在也还没有解决,但是,我在不断要求我的团队在这方面采用更好的方式提升效率。

误区二:先广度,后密度

目前大部分入局老年行业的企业都是先做广度,再做密度。在这一点上我是吃过亏的,因为我们是一个线上基因的创业团队,最开始都会从广度出发。

不管先获取全国流量还是先获取城市流量,都属于广度范围。做完广度之后,再通过标签化沉淀到一定的范围内,去做本地化的服务和产品,完成密度的搭建。

比如我从前做“就爱广场舞俱乐部”的时候,先把全国范围内600多万用户拆分到各个城市,然后在每个城市做更深的社区拆分、商圈拆分,但其实在这个过程中,效果是很差的。

现在我觉得,如果大家是中老年行业本地服务的公司,流量应该是从线下往线上去带入的,然后在线上再去做新增和转介绍。

我们团队现在就是这样做的,企业微信上的新增很大一部分比例都是线下的客户进到线上来之后,再进行的转介绍,这是一个很有效的方法。

误区三:既定模式切入,人与机器的连接

提到中老年行业创业的商业模式,我发现很多人都在做既定的一些模式,比如广告变现、电商变现。不是说这两种模式在我们行业不成立,只是我认为优势可能没那么明显。

原有的广告和电商模式,包括知识付费模式,大部分都是人和机器的连接,而不是人与人的连接。

两者之间最大的差别就是,能不能建立起用户对你的情感信任。

给大家举个例子,可能会更直观一点。今年上半年疫情影响,行业内所有线下业务都受到非常大的冲击,3月份,我们寻求新的发展方向,启动了线上老年学堂的业务,希望通过线上声乐课、朗诵课等各种课程,一来获得本地化的流量,二来获取一部分有付费能力的客户。

但结果并不尽如人意。

后来团队复盘,我们发现,做线下的时候很多客户记得他们的名字,可以很直接地聊天;而转做线上的时候,客户根本不记得谁是谁。 这个过程中,最重要的原因就是,有一个不被需要的角色挡在中间令客户排斥。所以,大家可能需要思考一下,你现在的产品和服务,到底是人与机器的连接,还是人与人的连接。

三、抓住核心需求,打造获客型、利润型产品

在人与人有温度的连接之后,我们需要有产品和服务来承接。提到产品和服务,首先要思考的是,你提供的产品和服务是不是表象需求?

什么叫表象需求?还是给大家举我们疫情期间“老年学堂”线上业务的例子,这个过程中我们踩了一个坑:用户的付费率可能很高,但是到课数据和续课数据却持续下跌。

从这一点来看,我觉得线上老年大学是个伪命题,也是个表象需求。很多老年人去上老年大学,去跳广场舞,甚至出去旅游,他们的核心需求是社交娱乐。

通俗来讲,老年朋友们只是需要一个理由跟朋友一起出门,找到一个地方,不管是唱歌、打牌,或者是喝一顿下午茶,他们只是需要一个社交娱乐场景,至于产品形式,其实无所谓。

包括我自己在内,大部分创业者在创业过程中,都会先看市面上的人在做什么模式,然后我们再以既定的模式切入,去满足一些表象需求。

其实,对于一个业务来说,抓住核心需求,找到核心标签的用户,然后打造核心产品,围绕核心产品再做产品延伸是非常关键的。

所以后来我们调整了产品方向。

在岁悦生活,我们把产品和服务拆成了两个板块,分别是获客型产品线和利润型产品线。

私域流量高效运营:中老年买单决策30%是情感决策,构建信任度有哪几大要素?

在获客型产品线上,我加了几个定义。

首先,他必须是轻资产、轻运营的。

比如说,我们在苏州这个城市找到各种各样的社交娱乐场景,然后拿下周一到周五的空闲时间段,我们用非常低的价格让用户去享受服务,这其实是一种获客手段。

再比如说,在过去一年中,行业里涌入了很多做老年大学的公司,老年大学天花板不高,如果我们把它定义成一种获客渠道,在我的逻辑里是没有必要做得很重的。

还有一个关键点,就是可复制性。

比如说,有些公司是以电视、内容逻辑获客的,当你要把他们复制到城市的时候,就要考虑到其中的问题了。

打造轻资产、轻运营,可复制的产品模型,对老年行业本地化企业非常重要。

在获客型产品的基础上,我们再去扩张高能属性的利润型产品。利润型产品必须重服务、有壁垒,同时满足中老年人的口袋深度,比如旅游产品、健康产品、金融产品等老年人更愿意消费的品类。

只有当一个产品变成利润产品时,你才可以把服务做得比较重。

按照这个产品逻辑,我们在苏州已经为中老年朋友们提供了100多个产品,客户每月的复购率达到50%-60%,每月的消费频率大概在3-4次,非常活跃。

虽然我们在获客产品线上的毛利率不高,但是客户的粘性非常强。未来,我们将延伸到利润型产品线上去,很有可能先从旅游产品开始打造。

四、高效运营企微私域流量

如何用企业微信来做提效,这个部分很多人比较关心。

我大概是从去年11月份开始接触企业微信的。刚开始和大家差不多,只是觉得个人微信很难管理,不要用个人号去加那么多客户,用企业微信是对公司数据资产的保护。在后来接触的过程中,我发现它有非常强大的功能。

我们之前一直在说,在中老年行业要和客户进行有温度的连接,但是有温度的连接一定会折损运营效率,比如发语音、发视频,运营起来会很慢。

如何能在满足客户需求的基础上更有效率的连接呢?企业微信就起到这样的作用,核心就是提升“有温度的连接”的运营效率。另外,企业微信加上直播以后,实际上是对电视购物的逻辑重构。

我简单给大家介绍一下企业微信的几个功能。

私域流量高效运营:中老年买单决策30%是情感决策,构建信任度有哪几大要素?

大家可能觉得企业微信只是一个数据资产保值的工具,其实他的背后有非常丰富的API接口。

我们现有的客户可能会沉淀在小程序、公众号上,甚至是使用微信授权登录,或者授权开放的平台比如小鹅通等,只要是在微信体系内,我们都可以拿到客户的UnionID。有了UnionID之后,在各个平台数据接入的过程中,我们就可以对企业微信内的用户进行标签化打造了。

在我们自己的运营逻辑上,我们做了两大标签分类:基础标签和互动标签。

基础标签运营上可能用不到,但是会进行组合判断。比如,用户在学习上的品类、观看视频的时长、吃喝玩乐消费品上的选择等,通过基础标签判断他的消费喜好、消费能力。

组合之后,就变成了互动标签,可以用来做运营了。

比如,有个用户很喜欢和朋友喝下午茶,我们就可以看到他在下午茶上的消费能力区间,累计消费金额区间,消费品质区间,就组成了一个互动标签。

在互动标签有了一定的基础之后,我们就可以做一些个性化推荐,但是,如果个性化推荐是单纯的营销信息,可能会存在一定的问题,比如客户会删你。

所以,我们搭建了内容栏目化的平台,用内容直播的形式去触达用户,然后由服务顾问或销售承接,在这个基础上做转化,持续迭代更新,这是我们整个的运营逻辑。

目前,我们的企业微信上,付费转化率大概60%,复购率大概50%。

另外,有一个小道消息可以和大家讲一下。在下一个企业微信版本中,应该会开放把个人微信群转成企业微信群,这意味着大量的私域流量会进入到企业微信的体系中来。

我觉得接下来不管是做地产的,还是做消费的,如何把老年客户沉淀在自己的私域流量池里,不断地用人与人之间有温度的触达来提升客户信任感,建立客户的消费画像,是老年行业未来两年发展的重点。

私域流量高效运营:中老年买单决策30%是情感决策,构建信任度有哪几大要素?

同时,我们用企业微信和我们自己的SCRM系统做了一个研发平台,然后又通过直播栏目化做了一个内容平台,从这两个方面做有温度的连接,提升运营效率。

说到内容分发平台,大家可能还会提到社群。

社群分发有几个特性,第一,一对多;第二,分发对象很不精准,就算有社群分类,也是一些大的、粗放型的分类;第三,在社群传播里面,还是以文字信息、语音或者图片、短视频为主,信任度不够。

然而当你把内容变成直播栏目之后,第一,他是以直播内容的形式进行一对多,非常有真实感,可以实现有温度的连接;第二,在我们的直播栏目中,针对不同的用户推送的内容完全不一样,不敢说做到千人千面,至少是百人百面的。

在这个逻辑下,社群已经完全没有存在的必要了。我们公司整个私域流量的运营里,社群在我们活动结束之后都会解散的,我们会直接通过企业微信的私域流量加上内容分化的关系,再重构一个小电视台逻辑。

以上就是我今天的分享,谢谢大家!

 

来源: AgeClub

作者:AgeClub研究院

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