抖音直播电商的10个创业赛道

今天是一个值得纪念的特殊日子,2020年10月9日,抖音直播正式切断跟第三方电商平台的合作,彻底闭环!

一、宏观环境变化:反马太效应时代的降临

今天是一个值得纪念的特殊日子,2020年10月9日,抖音直播正式切断跟第三方电商平台的合作,彻底闭环!

相比于已经形成超级头部直播带货达人(月销售额十亿级)的淘宝(薇娅、李佳琦)、快手(辛巴),抖音在生态维护上的格局是令人敬畏的。所谓的马太效应,用中国话来讲,即是“人之道,损不足而补有余”,强者恒强,可这一点恰恰不适用于描述抖音。抖音在过去的一年里,虽然对老罗、陈赫等部分个别达人给出过一些流量红利,但在整体上,抖音始终追求的是“天之道,损有余而补不足”,俗称“削山头”,也就是“反马太效应”。对于每个梦想成为抖音版辛巴的电商带货达人而言,抖音执行的这个天条,不仅反直觉,甚至反人性。

然而它却可能是对的,对整个生态而言。

小道消息时间——2020年10月

抖音官宣,抖音日活跃用户已经超过6亿。

据匿名人士透露,抖音内部对单个电商达人单月销售额的软上限是2亿人民币,独家签约达人、明星、媒体账号除外,一旦发现有机会触发软上限的账号,就会进行相应限制和账号观察。抖音需要的不是个体的巨人,而是集体的繁荣。

据匿名人士透露,抖音目前的月实际成交(非GMV口径,不含下单未付款)是快手的三分之一至四分之一。集体繁荣的路,似乎需要更漫长的上升周期。

很难说,“让一部分人先富起来”和“集体繁荣”哪个做法更有见地,但从目前淘宝、快手的一系列动作来看,他们也在积极寻求“集体繁荣”的解决方案。淘系对直通车投放边界的改造、快手新出的小店通服务,都在模仿抖音付费流量体系对电商生态的服务模式,再结合抖音10月9日起实施的直播电商闭环政策(直播间带货只能使用抖音小店商品链接)——我们发现,三大直播平台已经达成的共识是:“集体繁荣”的目标是店铺,而不是达人,虽然在这个过程中,部分类型的达人也会吃到一些红利(自有供应链达人和垂类达人)。

对于各大平台,头部达人在领导内容创作上的阶段性使命其实已经完成,接下来就是存量市场竞争了。而品类红利、供应链驱动、店铺驱动、精细化运营的时代即将降临。

内容型创业将提高但持续有机会,内容型电商的角逐将越来越惨烈。

新的野生顶流(参考2020年上半年的朱瓜瓜)不再会出现,红人成长期的马太效应将受限,单个账号天花板将大幅降低。

机构带资入场绞杀(参考2020年下半年的遥望)将成为新常态,成熟团队(参考广州十三行的档口老板娘们)将通过供应链能力和认知差快速收割市场。

草根崛起难度将进一步提高,赛道繁多而冗余。

在这个大环境下,如何选准自己的赛道就显得特别重要。

二、抖音直播电商的三大核心领域

我把整个抖音直播电商生态分为了3大核心领域10个创业赛道,三个核心领域分别是:

控制流量——降低流量的获得成本

控制店铺——提高流量的变现效率

控制货源——提高资金的使用效率

核心领域:l  控制流量

虽然在不同阶段侧重点不同,直播电商本质上还是一门粉丝资产、流量采买的生意,从商业终局来看,谁能持续地将有效流量的获得成本降到最低,谁就能持续获得竞争优势。然而在这场游戏里,注定了最大赢家必然是平台,作为生态中的一份子,我们要考虑的终极命题是:我们是否有可能穿越平台的生命周期,活到下一个超级平台的崛起之时?

这个答案不难回答。试问,在微信公众号时代,有几家自媒体在抖音快手时代延续了自己的成功?有多少前浪没有被后浪拍死在沙滩上?所以,我的答案是相对消极的。

“一个时代必有一个时代的英雄,只不过上一个时代的英雄注定是下一个时代的谈资和背景板。”

——《千面英雄》

围绕抖音或者快手生态的纯流量生意,大概率不是一门长期主义的生意。这一类生意如果目前不能挣钱甚至亏损,那从长期看来,就更不可能挣钱。

创业赛道1:短视频内容型流量

一句话描述:通过制作优质的短视频内容来塑造人设,并向直播间提供源源不断的引流。

参赛主要形式:MCN、达人工作室

赛道评级:☆☆☆☆

赛道前景分析:

首先设定一个边界,这一小节,我们讨论的短视频内容变现形式还是直播电商变现,而不是短视频广告业务。

在2020年的2月-8月期间,“无粉带货”、“Feed流+品牌专场直播间”在抖音民间大行其道,抖音在算法层面对非短视频内容来源的直播流量进行了明显的政策倾斜,以期尽快打开局面。事实上,抖音也确实做到了,月销售破千万的直播间目前已经160+了。据说到了8月份,抖音直播带货仅仅服装品类的GMV就突破2亿元了,当然,其中有多少水分,我们后面再议。

三季度末,直播带货圈的老人们已经感受到了一丝变化:完全脱离短视频内容的直播带货账号,似乎成长都遇到了瓶颈。这种瓶颈主要来自四个方面:

付费流量的ROI由于抖音广告分发系统的纳什均衡机制(我个人称之为“穹顶机制”),不再有早期红利了,短期ROI跑正越来越依赖短视频引流配比和直播推荐流量占比。而后两者,一个是玄学,一个是黑盒机制,都具不确定性。

团队长期依赖非短视频流量,已经丧失了制作优质短视频内容的能力。

抖音直播本身的DAU的天花板逐渐见顶,5000万DAU量级的直播人群对照大盘6亿总DAU,直播带货收割速度快于DAU增长。

品牌专场模式遇到了供应侧瓶颈,很多品类已经被玩废了。譬如,是朱瓜瓜+韩束开启了抖音专场带货时代,而现在韩束品牌专场处境堪忧,同时线下经销商价格体系也被破坏殆尽。

其实,从抖音侧来看,保持优质短视频内容和直播商业化的平衡,将是永远的命题。在这场较量中,还有两股力量在分别博弈:

产品侧:由内容驱动的用户增长和用户活跃更重要,还是直播带来的GPM和GMV增长更重要。在国内字节跳动仍未上市的今天,产品侧的每一个动作,都会决定字跳的估值体系。甚至Tiktok在海外的成败,最终也定会影响国内抖音在电商板块的战略执行力度。

商业化侧:相对于2000亿级的广告收入,千亿级的电商GMV只能带来百亿级的经营性收入,广告、电商两大业务在货币化率上有着天壤之别,但在客户对象上却是同质化的。小米雷军的这场5000万人观看的直播,在内部到底是流量补贴+案例打造的电商业务,还是挣得盆满钵满的CPM广告业务?这本账可不好算啊。

回到正题,不管抖音内部如何神仙打架,一个依靠抖音直播为生的达人,如果失去了短视频引流直播间的能力,那么在长期竞争中将会彻底失去安全感。在以下场景中,将尤为被动:

大盘流量吃紧,周末或者大促期间,付费流量价格2倍甚至4倍时,直播承载能力再强又如何?甚至抖音会不会通过降低流量质量来变相提供泡沫流量?

垂类主播竞争激烈时,总客群不变,流量出价增高,人群包中的新用户占比下滑严重,也就是所谓的“品类审美疲劳”、“品牌审美疲劳”。

早期起盘时,由于ROI长期为负,直接导致项目夭折。优秀主播被埋没。

在这个领域,优秀的编导和操盘手是极为稀缺的,甚至我认为,在短视频大行其道的当下,这种团队的能力可以广泛复用于其他平台,甚至是下一个时代的内容平台。

能给直播间赋能的短视频内容生产能力,大约有以下几种类型:

垂类人设向,即打造垂类人设,高传播、高涨粉向内容(参考丰回珠宝)

直播预热向,高概率上热门的直播预热内容(参考小关老师卖卡露伽鱼子酱)

产品的内容化,即产品视频化以后自动激发浏览用户的好奇心和交互行为(参考各类小商品严选号)

供应链的内容化,即通过展示供应链进一步提供用户信任、IP人设(参考小范卖海鲜)

人群画像的内容化,即通过高热度的剧情内容针对特定用户人群进行引流(参考衣哥、岳老板)

值得注意的是,由于直播间付费流量中有一部分是可以直接投放短视频的(但是广告审核要求会远高于普通短视频),直投短视频或者直播间,两者ROI的回报率根据达人知名度、短视频质量、直播间画面、商品品类会有所不同,所以这部分的能力对于抖音、快手未来的广告投放体系都具有战略价值。

所以在牛人星球体系内部,在内容侧,我们希冀于规模化复制这种制作能力。未来的店铺直播、品牌直播、达人转型都会对这块的能力有巨大需求缺口。

创业赛道2:直播内容型流量

一句话描述:通过优化直播间的细节或商业运作,来获取免费直播间流量的商业服务。

参赛主要形式:MCN、达人工作室、挂榜工作室、PK工作室

赛道评级:☆☆

赛道前景分析:

直播间的流量构成有一个很神秘的部分,就是直播推荐流量。大抵你可以理解为,因为直播间表现出众,无论是用户留存、互动,还是商业转化,总之,算法会通过某种机制奖励相当部分的流量给踩中算法G点的账号。

所以,如果你听说过那些ROI 60、只有十多万粉丝、投10万广告可以卖五六百万销售额的,完全不要感到吃惊。那只有一种可能,这场直播人、货、场匹配度很高,踩中了算法,得到了大量的直播推荐流量加持。一旦后期失去了这个算法加持以后,表现又会回到正常范畴。(这里涉及达人隐私,我就不举例了)

直播推荐流量只是直播间非付费流量的一种形式,也是很多所谓“养号”人的追求。但是跟动辄1-2个月的养号时间相比,命中算法的概率依然还是一门玄学。

我们通常认为,直播推荐流量主要来源于系统对以下直播间内容的算法层关注:

直播间装修、主播魅力,继而产生的可信度和交互积极性

直播间的购买行为在交互上的各种数据支撑,譬如购物车点击率、详情页打开率、付款完成率等等

直播账号历史直播习惯与系统奖励机制间的耦合度

对于直播间付费流量的独特奖励机制

对于短视频引流直播间的独特奖励机制

对于DOU+流量的加成机制

对于直播间老用户的长期ROI奖励机制

对于直播间粉丝团、礼物收入的奖励机制

好了,你们发现了吧,我说了等于没说,因为这就是一个黑盒的算法。我认为在术的层面,提高直播间的细节表现无可厚非,但在道的层面,不应该花过多时间去揣摩直播推荐机制在细节上的成败,费时且没有结论。

此外,还有一些不那么主流的直播流量获取方式,但其本质还是付费流量:

以情感类主播为代表的,面向下沉市场中年妇女的挂榜式带货。单链接带货能力可以达到百万级。(抖音搜索情感主播即可)由于快手目前已经无法挂榜,抖音挂榜卖货应该还能有几个月的红利。

以PK类、大哥型主播为代表的,面向部分省份中青年男性粉丝为主的挂榜式带货或者直接带货。其中陈先生、利哥、衣哥、刘轩豪都是值得研究的范例。当然,拆解他们光靠商业常识不行,还需要社会工程学。

与快手早期比较纯粹的通过礼物打赏来置换直播间粉丝的打法(辛巴的崛起就是靠这个机制)相比,抖音始终没有形成这种“为爱埋单”的用户氛围。兴许这就是北快手、南抖音最大的区别。应该这么说,对于大部分品牌和MCN机构,玩明白把直播打赏费用转化为电商购物粉丝,这个认知路径太长,操作手法太玄幻,几乎不可重现。

综上,我认为,直播间内容型流量的构成固然举足轻重,但作为一门长期生意,具有巨大的系统性风险。一旦发生算法或连麦机制的变化,则前期壁垒荡然无存。

部分MCN和工作室,以1-2次的偶然红利为原点,先自欺,再欺人,韭菜游戏生生不息。还记得2019年那些收费昂贵、教你如何抖加暴利带货的培训班吗?他们现在在哪里?

创业赛道3:精准付费投放流量

一句话描述:通过付费方式,提高直播间的客户流量、客户质量、成交氛围。

参赛主要形式:巨量代理商、知名投手

赛道评级:☆☆

赛道前景分析:

众所周知,字节系本质上是一家牛掰的广告公司,在抖音6亿日活的今天,还在想着死薅抖音羊毛、一毛不拔的流量玩家必然难成气候。

于是,就会诞生一些机构或个体,像牛人星球的合作伙伴张阳、梅冬、Evan、加伟几位老师,都是行业知名的抖音投放专家,主要为一些头部品牌、头部达人的直播间进行投放咨询或者代投服务。快手投放方面,壁虎看看的文痞大叔也是行业专家。

从生意角度,代投、代理业务在今时今日,最多只能算是一门薄利的生意,因为仅仅依靠广告返点,可能连投手的工资都挣不回来。毕竟对于一场6小时的直播而言,一个投手的时间投入起码在3小时以上。

那么,为什么有人会去做这门苦逼的生意呢?

因为数据值钱,经验更值钱。

当我们的合作伙伴为其他机构代投时,核心就是为了获取最新的前线战报,以日为单位地优化我们的投放策略。而这些策略最终会让我们自己的品牌客户、合作达人受益。这是底层逻辑,有点像IT行业的开源软件的思维方式。

总之,这是一门不懂可真不行,但一点也不性感的生意。遇到一些完全不懂行,还在跟投手们计较广告返点的客户,我只能说:你不知道你站在多少巨人的肩膀上,多少人替你趟过尸山血海。窃以为,未来应该也会出现一些具备全案咨询、交付能力,且商务能力也相匹配的优质投放服务机构,目前市场上大部分投手的价值都是被严重低估的。

此外,在官方的付费通道(巨量引擎)以外,还有一些意料之中的付费直播数据服务,内容包括:

直播人气/点赞

包时发言/购物车点击

定时礼物/机器人粉丝团/包时粉丝团发言

刷单(不发货)

也算是一种生意吧,每个时代都不会缺少他们。名字不举了,不好坏人财路。

创业赛道4:达人经纪

一句话描述:忽悠达人签卖身契或者框架协议,替达人招商。

参赛主要形式:大部分的MCN

赛道评级:☆

赛道前景分析:

可能要得罪人了。

对于这个赛道,我只感到悲哀。

之所以我认为大部分的MCN对达人没有什么价值,就是因为大部分的MCN本质上就是一个招商公司,一个彻头彻尾的掮客罢了。这是悲哀其一。

首先我们要理解,招商这件事情的竞争力所在。所谓招商,本质也是销售,把空气卖成黄金叫本事,把黄金当豆腐卖了谁不会呢?今天大部分的达人经纪机构,本质上是利用了短期信息不对称,将达人的有限时间、账号资产低价卖给品牌方,从这个角度,已经提前进场的抖音小店品牌、品牌专场公司早已吃到红利,真香。

今天的品牌专场还是如此热闹,是有一个阶段性的前置条件的:达人们普遍没有收取坑位费。

当然,如果出现一个优秀的经纪,他也着实很难反过来证明,因为他的存在,达人在市场上有额外溢价。这是悲哀其二。

我去年提出过一个概念叫KOT,即用组团出道方式来组织KOL,来实现KOL账号资产向厂牌资产的进化。到今天来看,2020年也就“酒仙网”系列IP有所建树(8月酒水类目GMV破亿),其他寥寥。承蒙酒仙网团队认可,我们彼此间有过高强度的交流。我发现,如果把酒仙网比作一个MCN,他的厂牌对达人本身是有垂类赋能的。相形之下,谦寻(薇娅)旗下、美one(李佳琦)旗下的达人,跟其他MCN机构的达人相比,抛开背后资金实力,并没有本质的不同,特别是冷启动优势也不大。

所以,如果一定要做MCN这个生意,并且以商务经纪约为主,一定要考虑垂类厂牌的事情了。不管你有多么牛逼的律师,多么豪华的直播基地,但凡你想靠签约来锁定达人,你先要问问自己:除了钱,你还能给人家提供什么?

综上:传统MCN的短视频内容孵化能力在直播电商时代很大程度上被边缘化,目前比较成立的模式,是垂类MCN+垂类直播达人+垂类供应链资源的组合。否则,作为机构方,MCN的可替代性过强。

至于那些依靠给达人撺掇专场直播的机构,那更是一门有今天无明日的生意,就不专门写了。

创业赛道5:数据分析

一句话描述:对直播间的数据进行分析和复盘,指导优化后续工作。

参赛主要形式:数据提供商

赛道评级:☆☆☆

赛道前景分析:

品牌和MCN机构会用到的数据软件:蝉妈妈(抖音)、抖查查(抖音)、壁虎看看(快手)、炼丹炉(快手)基本都属于此类。

对于投入巨大技术团队的第三方数据公司而言,盈利的重心想必最终不会是卖VIP账号,而应该是增值服务。只不过大家还没有人走出成熟路线。

我认为,数据分析这个细分领域,会出现四个商业化发展方向:

BI工具集

实际上,现在的蝉妈妈似乎已经可以满足我们大部分的数据分析要求了,但是很多个性化的需求是藏在场景里的。我举两个例子:

第一个:很多机构的小主播在刚开始起步时,为了提高成交氛围,提振士气,我们会给主播上一些在线假粉(俗称:协议粉)。但是一旦上了协议粉,我们就会发现直播间的用户平均停留时间(简称MKT)特别长,不真实,无法有效反映主播的留人能力。真是两难啊。其实从数学角度,只要知道这些协议粉的上下线时间,我们就可反推出真实粉丝的真实MKT,相当于一个二元一次解方程。而这个数据源,本质上蝉妈妈都可以解决。这个工具,我们愿意额外付费。

第二个:很多时候,弹幕里很多用户的意见、需求,我们都来不及收集,蝉妈妈把这些数据都采集了下来,做成了词云。但是说真的,词云的价值真的很有限,而且分词手法也很初级,没有被深度学习调教过。如果能把弹幕词包做成更高维度的结构化内容,并且加入模糊匹配、完整匹配等分词统计工具,就可以帮助运营团队发掘新的用户需求和直播流程改进之处。

深度解决方案

目前的数据平台体现的更多是公域的数据挖掘,但是机构更愿意支付的是对于私域数据的深度挖掘和授权管理服务。

抖音私域数据管理解决方案,特别是随着抖音产品侧私域群功能的开启,你有没有一些兴趣呢?

官方ISV服务商

从阿里运、京东云,甚至有赞云的ISV服务发展史,所有电商平台为了考虑生态健康度,最终都会开放付费插件式的ISV平台权限。目前抖音云只是提供了部分的电商接口,方便第三方ERP、WMS系统的接入。未来的ISV接入只是时间问题。

策略咨询与交付

目前国内还没有这样的企业,但我认为问题还是在于,抖音电商体系目前还在高速进化中,没有定型,不利于深度咨询业务的开展。

创业赛道6:直播支持

一句话描述:对缺少直播支持服务团队的店铺、达人、品牌提供交付服务。

参赛主要形式:直播服务机构、代播机构

赛道评级:☆☆☆☆

赛道前景分析:

这可能是未来一年左右,直播市场上最稀缺的服务——直播支持。

如果早些年你参观过淘系直播基地,你就会发现,大部分直播间面积都不大,感觉够放产品和人就行了。但是如果你到过抖音直播的现场(以腰腿部达人居多),绝对是满满一屋子人,少说6个人以上。

这是因为淘系直播跟抖音直播相比,有两个巨大的差别:

淘系没有付费流量打法,在线人数也不会明示,只显示累计在线。所以,在淘宝直播,不需要投手,也不需要做成交氛围的维护,甚至抖音直播间通常标配的“喊话氛围组”,淘宝主播大部分都没有。

淘系流量特征是线性放量的,而抖音是脉冲式高精度流量+脉冲式低精度流量混合,相比于淘系主播在场控上的佛系,抖音直播间要考虑:短视频爆了咋办?短视频没爆咋办?付费流量这一波都是美食粉,主播还在卖美妆怎么办?一下进来很多黑粉咋办?(与淘宝女粉为主不同,抖音男粉比例很高,杠精众多)直播间被警告两次了怎么办?如此种种,需要场控及时作出应对。

也就是说,抖音直播间的不确定性更大,对团队规模和能力的要求更高,当然机会也更多。这也是为什么很多淘系主播刚进抖音的时候极度不适应的原因。

具体这类工作到底有多复杂呢,我们仅以直播前的现场准备工作为例,就有:

直播布景与灯光

BGM选曲和音箱调试

网速测试

着装检查(领口、肩带)

改价测试/上下架测试/库存确认/支付方式测试

口播易触发极限词清单说明

禁售商品确认/商品标题极限词确认(应对举报)

推流设备组:设备管理与调试/直播伴侣操作/贴图设计/多机位

然后是进入到直播中,工作就又会涉及:引流内容发布、付费流量流量上款配合、限流情况应急预案、逼单管理、抽奖管理、弹幕控评、断播警告处理等等复杂处境。

抖音直播这种生态,对很多没有直播经验,但却拥有海量短视频粉丝的大V十分不友好,到底去哪能找到一个拿来就能打仗的直播服务团队?太难了吧。直播支持服务不佳,结果就是流量的承载能力不理想,单个UV的商业价值不理想,付费流量ROI永远做不正,免费流量永远是竹篮打水,最后导致团队心灰意懒,彻底被数据击垮。

恰恰是这种复杂性,给了专业团队很好的成长机会。由于直播支持这个业务赛道,揉和了1-5创业赛道的各种业务要素,我们也可以称之为“直播现场操盘”业务。或者这么说吧,这就是一个小型电视购物制片组。

这种直播支持业务能力的颗粒度,最小可以做到2人(不含主播),最高可以做到12人以上,分别可以匹配不同层面的直播需求。

我在杭州、深圳已经看到了一些专业机构在这方面的能力构建和体系建立,牛人星球内部也有2家在这方面进行探索。我觉得未来可期。现在是淘宝二流主播到抖音来实现降维打击(前提是适应了抖音生态),未来可能是抖音直播服务团队到淘宝、快手去实现降维打击!

核心领域:l控制店铺

今天的我们,必须思考一个新的命题:

未来的抖音,到底是店铺资产重要,还是账号资产重要?

这个问题又会带来一系列衍生的问题:

抖音小店会不会有商品搜索型流量?

抖音小店会不会有手淘首页这样的流量入口?

抖音小店会如何解决店铺最重要的复购问题?

一切的问题都只是一句潜台词:抖音小店,你准备好了吗?

即便抛开对抖音小店作为电商基础设施的功能完善度的担忧,即便只考虑中短期的投资回报率,我认为,店铺资产的价值也远高于账号资产。理由如下两点:

一、抖音小店目前处于野蛮红利期

不管是出于什么考量,抖音小店目前的订单统计机制可能是所有大型电商平台中最容易制造虚假繁荣的机制:

不显示30日销量,只显示累计销量。

未发货退款,累计销量不回撤。

已发货订单没有第三方统计数据来源,官方不公布

也就是说,除了当天的资金周转成本,抖音小店系统上虚增销售量的成本几乎为零。所以,大家就明白了,为什么在5-7月的各路明星抖音首秀大翻车以后,8月底那些明星又“杀回来“了,有捷径。

事实上,目前的抖音小店具备很多野蛮生长期的抖音默许的特殊红利,越早进场,越能实现某种层面上的原始积累。

二、控店效率是直播转化率的决定性因素之一

在目前的抖音直播间,为什么很多人做品牌专场容易起量,但是一旦做混场就一地鸡毛呢?这里面有很多因素,比如认知成本低、筹备期短、付费流量投放策略简单等等显而易见的原因,但最核心的因素,就是控店

在线改价已经是公认的最佳直播间促销手段,但在线改价的权限不在达人手里,而在店铺运营手里。一个品牌专场,单个品牌方的运营人员即可满足整场的改价需求;混场呢?20个品牌方,派20个运营人员为你实时改价还是开20个子账号给你的运营人员?你以为你是薇娅吗?这对于腰部主播简直就是噩梦。

除非控店(无论是专场还是混场),不然直播转化效率不会太高,仅仅依靠过款型讲解就能日销百万的达人太少了。

由于目前目前消费者在抖音上买东西对店铺本身感知度不高,所以,商家一般不必刻意追求单店体量。甚至相反,由于抖音电商管控严格,多个店铺能更好地应对黑天鹅事件带来的系统性风险。

创业赛道7:货主店铺运营

一句话描述:以品牌主或大经销商为服务对象的抖音小店商业化运营服务

参赛主要形式:传统TP公司转型、专业DP

赛道评级:☆☆☆

赛道前景分析:

在我记忆里,抖音团队历史上起码发起过3次关于DP (抖音电商代运营服务机构)的主动征集,且每次对DP的定义都不同。2018-2019年的时候,抖音小店尚未成型,头条各系都在尝试电商变现,有一个叫“值点“的APP也是那个时期的产品,那时候,抖音希望找的DP本质上只是供应链而已,类似今天的卡美啦、魔筷心选、星罗,期望他们能为达人提供优质货源。后来有一阵子,DP又变成了对电商带货类MCN公司的定义,类似我们这样的公司。再后来,DP就成了招揽品牌方入驻抖音小店的角色,但具体的代运营内容没有特别成熟的市场规则。

在这个过程中,抖音在不停地进化,不停琢磨外部合作伙伴的身份接入方式。

最近很多做投资的朋友也在过来跟我讨论,做一家大型抖音电商代运营公司的可能性。类似宝尊、壹网壹创之于天猫。在给出我的意见之前,我们不妨先了解下头条这家公司的特性:

头条的商业化风格,向来是“只要是挣钱的生意,除非被证明我做不了,不然就轮不到别人做。”很多人可能不知道,头条内部还曾经孵化过一个部门,专门做自有品牌的白酒,对,你没有听错,自创的白酒品牌!还挺好喝,品牌名字叫“随我”。在证明“随我”永远不可能超越八大名酒的销量后,抖音上才逐渐可以销售白酒,此前这个类目一直都是禁售,除了“随我”。

管中窥豹,头条在商业上从不介意做一个“渣男”。

然后我们回过头来看品牌抖音小店代运营这个事儿的核心交付内容:品牌自播、达人BD代播,没了。至于美工、客服这些都是古典主义电商早就成熟了的,而天猫淘宝那些恶心死店家的店铺装修和活动报名确实压根没有。

也就是说,那些熟悉了天猫生态的品牌商家,只需要找到好的达人合作资源,80%以上的问题就解决了。至于品牌自播,坦率说,天猫商家有多少家GMV主要靠自播的?天猫尚且如此,抖音也一样,具备超越达人的流量成本控制能力的商家屈指可数。以美妆为例,令人敬佩的全能型选手纽西之谜的店铺自播还处于一天万把块的水平,做的最好的华熙生物一个月也就200万左右的GMV。

综上,我直接提出一个反问:这个代运营太简单了吧,只需要做撮合就行,抖音自己为啥不做?

事实上,巨量百应、星图这些内部产品线已经出现了类似的撮合功能,割达人们的韭菜,我想,抖音不需要别人代劳。还有比掌握流量大棒的抖音小二更适合做撮合业务的吗?

那为什么我还是给这个赛道三颗星呢?

因为DP还是有很多手法来跟抖音扳手腕的:

实力雄厚的DP本质上最终都是品牌大经销商,是包销对赌制的,抖音不会做这么苦逼的生意。

能在单个品类里形成组货垄断能力,甚至可以组织品类专场的DP最终将可以具备一定的议价能力。今天的“酒仙网”具备这样的雏形。

此外,抖音电商未来最大的商业化目标,可能并不是电商广告业务,而是支付业务和供应链金融业务。我们很清楚,电商商家大促期间最苦恼的事情就是没钱备货,这才是真正的大买卖。在天猫,这个业务表面上是服务中小商家,但是真正大规模需求的反而是那些代理了几十个大牌的超级TP公司。抖音亦然。

所以,我的初步结论如下:

抖音DP这件事是成立的,但是小玩家的机会不大。

权力寻租、坑蒙拐骗在这个领域依然有1年左右的红利期。

抖音DP这件事依然是一个苦差事。

从资本层面来看,如果抖音小店自身最终没有破局成功,成为中国电商平台的第三极,则抖音DP的天花板堪忧。特别是,如果复购没有解决,所有DP业务都吃不到时间的复利,这是糟糕的预期啊。

综上:传统TP转型,没错了。

创业赛道8:流量主店铺运营

一句话描述:以内容生产者、主播等流量主为服务对象的抖音小店商业化运营服务

参赛主要形式:MCN公司转型、供应链公司转型

赛道评级:☆☆☆☆

赛道前景分析:

做过传统TP业务的乙方同志们,一定有一个体会——

全世界最恶心的事情就是向甲方要广告投放预算,且要对赌。

而为流量主服务最美好的地方在于,这些达人“穷到只剩流量”,他们只是缺少好货。

在这个业务形态的探索上,正善应该是先驱,我们很早就开始明白:“穷得只剩流量”的达人们和“扣得只有好货”的货主们,是天然的绝配。两年多来,我们的生鲜版块业务几乎一分钱广告费都没有投过,无论是天猫时代,还是抖音小店时代,使用的底层逻辑就是面向流量主的店铺运营模式。

说来这些没什么稀奇,抖音头部的美妆达人:豆豆babe、朱瓜瓜、呗呗兔、韩国大璐璐、陈婷,都有自己的红人店。我们也不例外,通常运营的也是500万以上的头部号,只是品类不一样。问题来了,头部号就这么些,腰腿部号有机会做店铺化运营吗?

目前还没有结论,但我趋向于认为有很大的机会,原因如下:

抖音的存量达人已经到了半饱和阶段,大量有粉丝规模却拙于变现的存量达人成为了结构性的机遇。一方面MCN解约潮即将到来,一方面达人变现压力史无前例地大。

抖音账号变现的核心壁垒实际上是账号粉丝画像与货盘的匹配,这是店铺运营的机会。遥望操盘的“米娅有点甜”+保税区化妆品的案例就是非常鲜明的证据。没有带不动货的达人,只有不够牛逼的货盘。

店铺与达人的长期绑定,可以演进出“家族化”、“收徒”、“小号卫星式带货”等很多长期主义的电商玩法,让达人真正有可能实现“财务自由”,而不是白天拍短视频晚上直播到凌晨的“自媒体奴隶”。

单个店铺可以以厂牌形式,同时服务于不超过10名的有限达人,这也是被验证过可行的单店+IP群模式。

IP群+店群模式目前还没见人进行探索,但理论上可行。不过受限于抖音小店的开设门槛的逐次增高,该打法是否会受到抖音官方的祝福,不得而知。

综上:这是一门有技术含量的生意,适合精通选品组货且有相应上游资源的团队。

核心领域:l  控制货源

这部分不太好写了,因为涉及太多利益方,我们换个角度吧。

最近两天,有一个抖音带货月GMV3000万的服装类女主播拍了一条短视频,内容如下:最近3个月平均月销千万,佣金百万,但是算上人员开支和投放费用,只赚了2万块。评论区大部分人都是质疑她蹭热度而已,不赚钱为什么还天天播。短视频中,她还说了一个细节:服装类的退货率高达70%,原因是抖音用户都是冲动消费。

我很想说,她应该没有说谎,实际情况可能比大家想象中还要恶劣。

一方面,抖音在最近这几个月催生出了大量月销数千万的专场型主播,尤其以珠宝、皮草、服装类为多,这类账号主要依靠付费流量投放和知名度较高的品牌货品,短视频流量占比几乎忽略不计。由于播专场为主,这类主播大都是走穴制的,并没有自己的供应链体系,哪里有货去哪里播,也无法对粉丝售后进行负责。刚提到的短视频里讲的就是这一类主播的生存现状——5000万一个月的GMV,50%以上的退货率,300多万的带货佣金,小200万的广告投放费用,小几十万的团队工资和差旅费用,最后能到手的利润并不多,甚至是亏损。这些账号沉溺于虚假繁荣中,宁要名次,不要利润,甚至利用系统漏洞刷单。

另一方面,以“罗拉密码”为代表的广州十三行/深圳南油档口女老板们在抖音也杀得风生水起,她们一般能轻松月销数百万甚至上千万,退货率不到25%,线下档口还能消化退货和断码款式,利润高的能有50%,“罗拉密码”甚至被传月净利5000万。她们最大的特点是:只卖自己家的货,不卖别人的货。她们自己生产,自己开店铺,自己直播,把产业链上所有环节的利润都吃到;她们是平均年资7年以上的超级买手,甚至本身就是服装设计师,还大多有衣架子身材,她们太了解什么样的衣服退货率低又上镜。

回到商业本质去思考问题,对大部分局中人而言,有点难。

所以,如果说抖音上目前还有什么不可忽视的红利,我想说,就是货!

更确切地说,是品类红利!

得益于抖音对品类开放的谨小慎微,抖音尚有N多品类目前还在蒙昧时期。

当服装日GMV破1.8亿的时候,酒水类目的月GMV刚过8000万。虽然服装是世界上最适合直播电商的品类没错,但酒水类目在内容电商的巨大潜力早就被快手验证过了。酒仙网毫无疑问已经抓住了这个风口,实现了公司的重大转型,从一家传统互联网垂类电商企业转型成了垂类内容电商服务企业。可是,酒水行业就没有泡沫吗?一场1000多万的酒水专场,由200万的苹果、600万的按摩椅、100万的电影票加上200万不到的酒类GMV组成,这种故事同样在不停重复。

只有谁最后真的挣到钱了?

货主!

以及披着网红的皮的货主!

哦,还有抖音。

我不禁想起了朱自清《荷塘月色》中的一句话:

热闹是你们的,我什么都没有…

除了利润!

创业赛道9:品牌货盘

一句话描述:通过代理、经销知名品牌商品向主播提供组货服务的

参赛主要形式:传统TP、经销商

赛道评级:☆☆☆

赛道前景分析:

与只是控店的TP/DP类型选手不同,能控制货源的才叫爸爸。

时至今日,抖音各路主播,特别是专场型主播,基本已经到了播无可播的地步,因为可以收割的品牌越来越不够用了。

国庆前,我正巧在杭州目睹了一场最终卖了1100万的品牌专场(真实数据,无水分),是某腰部主播求了品牌方整整2个月才得到机会播一场的。为了达成这次合作,该达人甚至让出了销售佣金的50%以上给到了居间人。

为什么会出现这种情况?

我称之为“名利场”效应。

其实,这种类型的专场,达人的核心目的不再是盈利,而是获取好看的数据、涨直播购物粉丝。所以,不要老说流量侧、网红强势,品牌也很强势,只是看大家手里的筹码而已。

目前国货大牌基本快被榨干了,接下来就是进口大牌专场了。

这一幕,跟当年天猫,国际大牌把“淘品牌”们绞杀殆尽的那一幕,是不是惊人相似?

所以,我一直觉得,根本也不会出现“抖品牌”这个物种,当年淘宝还给了这些淘品牌四五年的发展喘息时间,抖音连2年都给不了,巨头就要进场了。

综上:以品牌货盘为中心,加上一定的店铺运营能力,会是一门不错的掮客生意。至于技术含量,那是没有的,就看社会资源组织能力了。

创业赛道10:品类货盘

一句话描述:通过自营、代理、经销垂类优质商品向主播提供组货服务的

参赛主要形式:垂类大渠道商

赛道评级:☆☆☆☆

赛道前景分析:

这是一门机遇很大,但非常有技术含量的生意。

以酒类为例,目前大家都知道这是个好品类,不然曾志伟、杨坤这些中老年男星为啥都可以首秀破千万呢?可为什么半年过去了,这个类目还是在月GMV亿元级这个当量徘徊呢?仅仅是因为抖音早期的敝帚自珍吗?或者我们问问酒类达人圈子,你们觉得酒仙网作为一个典型的品类货盘,能做多大?

实际上,很多人都理解错了,酒仙网压根不是做货的,而是做互联网的。酒仙网是一个类似酒水类天猫的平台概念的公司。大部分酒仙网仓库的酒,货权都是属于在酒仙网上开店的商家的,商家不同意破价,酒仙网是没有独断式的定价权的。酒仙网的自营酒品,用以满足拉飞哥为代表的IP矩阵是没有问题的,但是要再增加规模,供应链是巨大挑战。这里面的挑战,既包括SKU的有效划分、开发速度,也包括留足利润空间给流量侧。

7月底的时候,我们与酒仙网合作,为麻辣德子组织了一场酒水类专场直播,应该说成绩还不错,应该是卖出了德子历史上最佳单场成绩。但是后面一直没有返场,核心原因还是利润率的问题。

在后续酒类大商逐渐入场的大背景下,酒仙网如何巩固优势地位?归根到底还是要看大家对供应链的底层理解,以及对抖音生态的趋势性把握。

这门生意的复杂,主要会体现在四个方面:

•品类策划——如何定品类边界?跟抖音电商的品类规划是不是有协同性?政策性风险大不大?适配的达人群体基础如何?

•资金、成本管理——由于大部分达人纳税规范不一,货主如何处理所得税问题?抖音小店系统的结算和统计功能还很不健全,现金流量怎么规划?如何理解抖音小二口中的大促活动和达人眼中的大场面,怎么备货不会把自己埋了?

•仓储物流管理——WMS在不同平台异构中的痛苦过程?人来疯似的赠品处理和包裹合并没完没了?

•选品与组货——你是否足够了解直播玩法,有专业的选品负责人?如何平衡多个品牌之间的组货、上架先后关系?

综上:这是一门需要钱、需要认知、需要资源、需要机遇,缺一不可的生意。

总结

“道、法、术、器”

如果把控制流量看作为“术”和“器”,那么控制店铺就是“法”,控制货源就是“道”。不同的团队应根据自身的特点,择地而栖。

后记1

最近遇到了些尴尬事儿:

有一位来自大厂的热情洋溢的美女希望来我司工作,因此加了我的个人微信。虽然忙得狗都不如,但是冲着美女可人的头像和大厂抬头,我们还是很快约了一次线下面试。我本以为这位姑娘若不是被我今日头条上的6小时视频课程洗过脑,起码也是内容电商的圈内人。然而,这真是糟糕的一小时,我全程只记住她的一句话:“恩,我觉得直播电商一定是未来的方向,所以我想加入一家这样的公司。你能教教我吗?”看着她光鲜的简历和姣好的面容,我陷入了沉默——白P也要有点诚意的好不好!

还有几件事也是如出一辙,都是朋友、朋友的朋友或者亲戚想入局直播电商,但是又无从下手的。动辄提出一起合开公司,合开直播基地,合作电视台,多少多少明星是自己的发小儿,手上有多少多少个国内外大牌的供应链。

我问:我能为您做点什么?这些朋友通常也说不上来,最后就成了约饭、约公司拜访、约喝咖啡、约酒,客观上严重扰乱了我的正常工作,增加了我的胃肠道负担和体重。

不是不知道你们在白P,也不是不愿意被白P,毕竟我脸皮那么薄,但是这个沟通效率着实太低下。前线天天在打仗啊,我着实也没有时间再像1月份那样悠闲地去浙大录两天的大课视频,甚至5-6月份混沌大学的签约课程至今仍没有完成逐字稿校对工作,在此我向李云龙老师表达诚挚歉意,这都是因为我忙于谋生以及应付白P的经验不足所致。

所以今天,我系统性地梳理一下这些商业机会点,既可以提高未来约饭、约酒、面试的谈话内容质量,也是作为将来印证我思维模型的见证,不足之处,亦供诸君一哂。

本文梳理于2020年中秋国庆双节期间,仅代表我一家之言,若与真实数据有所出入,实属正常。

后记2

为了降低无效社交,最近大半年来,我基本未主动参加过任何社会活动,也没有组织过任何良性的或非良性的割韭菜活动(俗称培训)。仅有的几次社会分享活动,大多是因为有过历史合作或者友情基础。实际上,牛人星球公众号也没有进行过更新。

经过3个季度的业务探索,我觉得自己基本想明白了“牛人星球”到底应该怎么做,加上对于社会资源、人才资源的清晰目标感,我决定举起镰刀割韭菜了。

出于本人对自身团队组织能力和执行力的清醒认识,这次的牛人营活动是我和梅冬老师一起合作执行的,也是一次非常慎重的探索。自此,我将正式启动牛人星球的社区运营工作。

 

来源:牛人星球

作者:李荣鑫

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