波司登实现1500万私域规模,离不开这个工具的助攻

见实有时候会听到部分企业提到自己想做私域,但不知道第一步该如何下手。

学过见实创始人徐志斌主讲的《私域流量入门课》的老铁都知道,私域的搭建可以分为“加-聊-卖”三个阶段,企业搭建私域的第一步是将自己的用户从公域流量导到私域流量池当中。

近期,群脉联合创始人车传利在见实私域践行社的分享当中也提到类似的逻辑。他认为,私域运营需要实现从营销到销售再到售后服务的全链路、全生命周期的运营闭环。总结为三个词就是蓄、养、收。即“蓄”——将流量变成可运营的私域;“养”-提高用户对品牌的兴趣;“收”——引导用户成交。

此外,车传利在调研中发现,做过私域的企业普遍存在两大问题:不透明(效果等监测困难)与无序(没有标准化流程)。随后,他以波司登为例,给出其在实战中的解决方案。

虽然大家已经对私域已经有了一定的共识,但不同企业对私域的定义并不一样。

以我们客户联合利华为例,今年是他们全力进入私域的一年,整体都在往私域上倾斜,他们对私域的定义更多在DTC(Direct to consumer),并依此和各个渠道的特点,划了三个环。

第一个环是天猫、淘宝和微信;第二个环是京东、头条系,包括抖音;第三个环是快手、小红书这样的。

天猫是一个交易场所,但要发展就要做内容、做直播、做社交。微信不仅仅是一个社交平台、沟通平台,也是一个交易场所。

抖音下的抖店,我们预测今年抖店会有一个爆发式的增长,因为它有一个特殊的场景,在刷抖音的时候很多东西就自然而然买了。

其他的平台都一样,没有哪个平台只做一件事情,不同的平台有自己的特点优势,但从结构上有些会同质化。

其他企业中,最粗暴的私域就是拉几个群,在群里问早安问晚安,发优惠券,也是一种私域的考量。这里没有对与错,都是结合自己企业场景的定义方式。

企业级私域到底意味着什么?

私域是一个原生的数字化事件,没有数字化是玩不转的,所以对数据的整合应用非常关键,没有一个好的数据基础,私域也很难完成。

我们的客户既有京东、天猫等线上渠道,也有导购、门店等线下场景。虽然企业画像不同,但群脉的重点都是通过私域的方式来赋能每个员工更好地触达消费者,帮助企业提升业绩。

拿线下门店来讲,很多客户都有上千家门店,几万名导购,如果将每个导购的业绩提升10%,总销售都是相当大的提升。单个人效在以往提升10%并不轻松,但利用数字化、私域的形式,让每个导购提升10%就是一个可执行的目标。

私域到底要怎么来做?

一方面,要打破交易的边界。

交易不一定要在现在的场景下进行,要打破原有的空间限制,比如客户进店没有完成交易,是不是可以将销售场景延伸到微信,让用户产生离店销售。

产生离店销售的重点是数据赋能,让你清楚每一个用户的购买路径、每一场活动的营销效果,基于这些数据的数字化分析与自动化赋能,分销员、导购员才能更好的决策,进而完善销售。这里边的核心在于两方面:一方面是分析,把数据来消化变成决策;另一方面是自动化,让数据在与用户的交互过程中发挥充分的作用。

另一方面,要打破运营的边界。

以往线下企业的运营场景只有几千家门店和几万名导购,但通过私域你可以有足够多的虚拟门店与分销导购。

私域运营,需要实现的是从营销到销售到售后服务这样一个全链路、全生命周期的运营闭环。总结为三个词就是蓄、养、收。

第一个是“蓄”。

怎样将流量蓄进来变成一个可运营的私域,是很多企业最先要解决的问题。这个过程最重要的就是将触角延伸到每一个能连接到消费者的地方,比如电商平台、社交平台、线下门店、产品触达、营销活动、导购触达、分销员等。

在此之下,全域会员的概念开始被许多企业所推崇,京东和天猫等电商平台也开始支持企业通过会员通等产品做自己的私域,打通线上线下的一些场景。

但企业在平台的受限程度还是很大的,也会有迁移到微信等平台的想法,所以天猫也很焦虑,也在尝试推出一些新的运营工具,如互动小程序等。

在连接方式上,有的是有天然的数字化基础,有的是通过导购进行连接,有的是通过产品本身去触达。比如一些客户通过“一物一码”,能将回收率做到30%以上,如果你的产品有和一物一码做结合的场景,我们非常建议去尝试。

在所有的连接流程完毕之后,就要思考私域用户的裂变问题。

第二个是“养”。

所有的消费者都是需要培育的,所以对消费者路径规划就变得相当有意义,比如如何与用户沟通才能让其对品牌从产生好感,到购买产品,最后到依赖产品。

“养”其实是对已连接消费者持续培育忠诚度的过程,很多企业做会员积分、等级等也是为了如此,虽然听起来很简单,但要做到个性化与营销自动化才算真正的“养”。

“养”还有两个非常关键的工具:

一个是内容银行。企业与消费者在私聊、社群互动时,内容是不可或缺的因素。同时,内容发布还要考虑具体场景,让导购、店长在合适的时间分享出去,才是留住消费者、培养其品牌认知的关键。

另一个是卡券银行。卡券是帮助企业实现交易转化的有利工具,消费者都是趋利的,留存在很多社群的最大理由就是获取一些权益、优惠。现实当中,很多企业都是直接将优惠券放到群里吸引用户激活或者吸引用户到店。

第三个是”收“。

“畜”、“养”的最终目的都是引导成交,具体用什么方法、工具让交易发生,让用户体验变好,让路径变短,就是“收”要解决的问题。

企业要清楚哪些用户是通过企业直接触达实现转化的,哪些用户是通过门店导购、KOL、分销用户等小B转化的。因为私域运营的不仅仅是终端消费者,还有更多的小B,甚至对很多企业来说,小B是重中之重。

对这些企业来讲,私域最关键的就是如何赋能他们。一方面,通过一些数据,让他们更加了解用户的偏好、意向度;另一方面,要通过一些工具,帮他们打造一些成交的场景。

将这三个环节联合起来,就是一个自动化营销链路,同时也能看到一条清晰的用户路径,品牌可以在这个过程中通过公众号、小程序等触点持续与用户互动。

总的来看,自动化链路就是从用户与品牌连接开始,即对用户进行判断,有意向就引导成交,意向低就继续培养,提高用户意向到可成交的程度再进一步引导成交。提高意向的过程,也是在合适的时间针对合适的人,给予一个合适的钩子来完成营销目的过程。这里的钩子可以是卡券银行里的卡券,也可以是一些营销活动。

案例分享:波司登

我们曾对一些在做私域企业做过一些调查,会发现这些企业普遍存在两个问题:

第一个是不透明。虽然很多企业从管理层到集团都将私域作为公司战略,但落到执行层,会发现很多流程不透明,比如营销活动到底有没有效果、导购的执行程度如何、消费者满不满意等很多问题都无法可视化;

第二个是无序。即整个过程没有形成一个可以不断提升和优化的闭环,也没有一个可参考的操作手册。

这也是波司登一开始存在的问题。

他们是从2019年第四季度开始做私域,在2020年疫情来临的时候有了这样一个判断:门店仅仅依靠线下门店存在很大风险。所以就开始加大对私域的投入,到现在已经有了1500万的规模,在做的时候发现需要一个工具,帮助导购不仅可以在店里连接用户,还可以延伸到离店场景中。

于是我们就做了一个私域任务运营工具给到波司登,它会在早上对每个导购发布一个15到30分钟的任务。

这些任务均为系统派发,任务内容一般是联系对当下活动可能感兴趣的用户;任务形式已经形成了完善的SOP,导购只需要依次点击,对导购个人能力的要求进一步降低;任务效果可以实时采集,看导购进行了哪些操作,用户有了哪些反馈,对后续的用户路径有了进一步引导的依据。

在这套工具上线之后,波司登私域运营的重点就变成了不断优化这些任务参数,以及探索新的任务。总部也成功地将自己的数据能力、品牌能力、内容能力很好地赋能给到导购,从而形成了一个可以不断优化的数据闭环。

 

来源:见实

作者:见习编辑部

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