电梯里的抖音:新潮的商业底层逻辑

前两天,新潮又火了一把。

3月20日,在新潮传媒2021启动会上,一张百万现金员工奖励的照片,把新潮送上了热搜。

“承诺目标,创造利润,养活团队”是这次500人大会的主题,一股浓郁的鸡血扑面而来。这离上次新潮裁员自救的新闻,刚刚好一年。

这一年,对于整个梯媒市场,都是惊心动魄而热血荣耀的一年。受到新冠疫情影响,全行业广告刊例花费同比增速继续下滑,但电梯广告却实现了超20%的增长。

作为中国社区梯媒第一,想深刻理解新潮,必须搞懂这几个关键词:电梯、短视频、智能屏、广告、社区、生活圈。

本文带你拆解这个“电梯版抖音”,其背后的底层逻辑、经营策略和商业案例。

甲方财经「梯媒产业观察」第02篇。

文/ 静静&花哥

出品/ 甲方财经

电梯里的抖音:新潮的商业底层逻辑

底层逻辑

物理世界与数字世界的广告合体

谁是电梯版的抖音?

广告是这个时代的晴雨表。

过去20年,是数字经济腾飞的黄金周期。最新的报告显示,2020年中国互联网广告全年收入4971.61亿元。其中,阿里妈妈、巨量引擎、腾讯广告、百度广告四大天王,年营收都破了500亿大关。

但线上广告已经进入存量时代,而线下广告正在转型升级到流量化、数字化的新时代。

一个有意思的现象,越来越多的好生意也在从数字世界向物理世界迁移。

准确来说,人流量密集区域成为价值洼地,比如社区、比如大型商超、比如各类商业综合体。

那么最精准、最集中、最有效的广告入口在哪里?电梯。这也解释了分众、新潮、梯影、钼媒等那么多玩家,浴血厮杀的根本原因,抢占高价值人群的流量入口。

据浦银国际研究院数据,线上流量红利见顶,线下已快速修复并开始凸显性价比,尤其是电梯广告行业,得益于其受众集中、高触达率和低CPM,价格约为短视频平台的一半。

我们来站在三个方向,重新审视电梯广告。

第一,从静框1.0向视频3.0升级。

不完全的代际划分,电梯媒体经历了三个阶段。

以静态框架广告为主的1.0时代,以有声屏广告为主的2.0时代,和以视频屏广告为主的3.0时代,以混合现实为主的投影广告还在技术验证期,暂时不谈。

碎片化的今天,注意力是稀缺资源。

消费者可以不打开电视,也很容易忽略户外广告牌,还可以用充会员的方式关闭长视频贴片广告。但在电梯场景,广告环境密闭,手机信号微弱,宣传效果更好。

电梯静态广告已经被验证了广告价值,而电梯短视频,边听边看的形式更具有表现力,也更容易让人接受,进一步提高了电梯广告的竞争力。

美国科学家研究成果表明,91%的记忆来自于“图像+声音”。在5G时代,70%的流量来自于视频。

视觉+听觉+交互,成为不可逆的技术趋势,理论上来说,更高的信息密度,能够更有效地获取用户全方位注意力。

值得一提的是,电梯视频广告比静态框架广告更省钱。据新潮传媒的数据,相较于静态框架广告,电梯视频广告轮播的模式可以节约50%以上的广告费用。

梯媒的短视频红利确实已经到来。

第二,数据和算法,让精准触达成为可能性。

品效合一成为当下广告投放的关键目标,这也正是抖音、快手、朋友圈等数字平台的优势所在。

近年来,电梯广告的数字化改造日益完善,当前,部分电梯广告的数字视频设备嵌入了具有 WiFi 探针、iBeacon、NFC 等功能的智能芯片。

通过这些技术,理论上来说,可以直观地呈现乘坐电梯用户的画像,挖掘其消费偏好,从而实现精准营销服务。

当然,数据隐私的保护,是一个关键的安全边界问题。

第三,数字世界和物理世界的广告合体。

广告圈流传一句话,“微博影响舆论,微信留存私域,抖音创造流行,美团决定口碑,小红书天天种草,梯媒负责洗脑”。

越来越多的商业案例验证,线上线下联动的广告投放效果是有效果的。

比如,线上起家的完美日记拥抱线下,线下龙头格力蒙牛正在拥抱线上,全渠道的流量能力和销售能力都是不可或缺的。

新消费品牌成长的过程一般是,线上种草,电商变现,融资出圈,布局线下,全渠道成功!互联网+户外媒体为品牌打造了完整的营销闭环,接近家庭消费的社区梯媒成为品牌宣传的标配。

同时,抖音在数字世界的的巨大成功,让梯媒厂商也看到了无限的红利,谁能构建一个电梯版的抖音,谁将占据下一波流量主动权。

目前来看,新潮是这个方向最积极的一个。

在2013年成立之时,新潮传媒便通过首创梯内视频,进入梯媒赛道。

形式方面,新潮传媒采用的是双屏互动的模式。其中,上屏为动态内容,可以通过滚动播放展示品牌视频;下屏为静态内容,可以展示二维码、联系电话等信息。

这种双屏互动的广告模式,不仅可以从视觉和听觉两方面吸引受众的注意力,还可以为品牌方带来更为高效的流量转化。

技术方面,新潮发布的“生活圈智投平台”,通过开放、透明的全量数据支持,归因系统自动连接百度搜索热度、京东购物行为、LBS到店数据、酷云互动的互联网行为画像等外部归因平台,实现程序化精准投放。

品效合一,是梯媒广告的必然方向。

电梯里的抖音:新潮的商业底层逻辑

经营策略

4.5万社区+60万电梯屏+2亿中产家庭人群

All in社区万亿金矿

成立8年,新潮传媒先后获得了百度、京东、红星美凯龙、58同城等公司在内的超过60亿元融资,股东们各个对其都有不同维度的期许。

而新潮最核心的经营策略就是,All in社区!

2020年8月26日,新潮品牌升级发布会在上海举办,从“产品卖到家,广告投新潮”到“广告投新潮,全家都看到”,这句Slogan的升级可以看出,新潮对社区家庭方向的自我定义。

深入探究,这其实是新潮当前竞争格局的最优解。前有分众作为梯媒绝对的领军者,后有梯影、钼媒等局部竞争者。

既需要在短期差异化胜出,又能够握有长期的复利价值,最关键的是与自身的基因匹配,那么社区方向是最合乎理性的选择。

从商业前景来看。

社区梯媒作为离家最近的营销空间,是线下人群必经触点,具有强到达、高曝光的优势,“强社区”格局形成,尤其是在疫情之下,更表现出了不可替代的媒体价值。

不管消费者在线上有怎样的变化,但线下生活场景,未来五年十年,甚至更长时间是不会有明显变化。因为无论是年轻的小朋友,还是老年人,早晨从家出门,再晚你都要回家。选择社区媒体,就可以锁定新消费人群。

在美国,国民消费总额70%是在社区完成,但中国的比例依然只有30%,这意味着,社区是一个万亿级的金矿,还有巨大的前景值得挖掘。

从技术储备来看。

新潮传媒通过标签筛选、智能匹配、在线监播、效果归因的智能投放模式,直达品牌企业需求,实现了电梯广告的精准投放,同时赋能社区周边3-5公里门店,精准引流提升获客转化,这是新潮八年多积累起来的技术优势。

从股东资源协同来看。

新潮的数字化程度很高,能够很快接入到百度联盟的流量池,而且流量质量也是最好的,所以,无论是广告主的主动选择,还是自动分配预算,新潮传媒都是客户靠前的选择。比如,“小度在家”就是到家类的产品,很多人在电梯里看到新潮的广告就直接下单了,整体投放效果非常好。

在过去几年,新潮与百度合作产生了很多户外投放智能化的相关产品,比如媒体搜索指数和百度全域的归因平台等等。

2020年8月,京东和新潮共同开启了“京潮计划”,京东可以进一步挖掘线下流量的价值,新潮传媒可以获得京东强大的数据赋能。

投放广告前,可结合不同品牌的营销诉求,进行人群组合,帮助品牌科学选屏;广告投放中,依托新潮传媒高触达、强曝光的资源区位优势,向核心受众精准传播品牌信息;广告投放后,品牌可以获取消费者心智和行为进化路径等多维度信息,客观评估分析投放效果。

从业务结果来看。

更为关键的是,在华为、京东、百度等等战略合作伙伴的帮助下,新潮传媒研发了中国第一个线下广告的投放平台——“生活圈智投平台”。手工抽样监播时代已经过去,梯媒迎来数字化的全量监播时代。

电梯里的抖音:新潮的商业底层逻辑

仅仅一年,服务客户数量2.3万,年素材量75万+,年播放超过8千亿次。

目前,新潮传媒在全国103座城市的4.5万个社区拥有60万部电梯智慧屏,每天覆盖2亿中产家庭人群。

在最新的规划中,新潮计划未来五年,在百度、京东等股东帮助下,将投入100亿,用200万张电梯智慧屏,进入10万个社区,覆盖1亿家庭,打造日活3.4亿家庭人群的媒体平台。

新潮的愿景更是远大,成为世界第一的社区媒体流量平台。

电梯里的抖音:新潮的商业底层逻辑

商业案例

完美日记、作业帮、顾家家居等

与客户形成命运共同体

华与华创始人华杉说的很对,任何广告商业模式,使命都在于帮助品牌成功,与客户共生,形成命运共同体。

中国TOP100的品牌中,新潮传媒合作了74个。新潮与客户的共赢案例很多。

比如,大卫拖把投放新潮传媒,四周后在线销量提升4倍;燕京啤酒霸屏全国新潮电梯智慧屏,仅用120秒就突破百万销售额,平均每秒售出800听,2小时销售额同比增长400倍,环比增长550倍,成为京东啤酒品类1分钟销量TOP1;丸美联手新潮传媒迎战今年618大促,销量同比增长174%。

接下来,我们通过新潮传媒的三个典型客户案例,来看看如何做好梯媒类广告投放。

l  完美日记:通过代言人营销,实现与消费者的沟通

代言人营销是品牌和粉丝沟通的一张好牌,而粉丝每天必经的生活轨迹就是电梯。从这个意义上说,新潮传媒打造了庞大的粉丝流量宝地。

电梯里的抖音:新潮的商业底层逻辑

完美日记采用的正是代言人营销的方式。2020年11月,完美日记官宣周迅为品牌全球代言人,并拍摄了一支大片。视频中,周迅画着精致的泪痣妆,戴着黑色面纱,涂着红唇,说道,“完美日记小细跟口红,走自己的路,每一步,都出色”,展现了现代女性的气质。

完美日记除了在微博、知乎等线上平台投放了这支短片,还与新潮传媒达成合作,通过电梯触达消费者。

l  作业帮:采用魔性歌曲形式,增强消费者记忆度

还记得“今年过节收礼,收礼只收脑白金”吗?这支广告,凭借简单直接好记的广告语,以及洗地式的在各个电视台不断播放,让消费者成功记住了他。

电梯里的抖音:新潮的商业底层逻辑

在新潮传媒,作业帮的广告与脑白金的广告有着异曲同工之妙。“帮,帮帮,网课上作业帮。帮,帮帮,好成绩上作业帮。找名校老师,学解题大招,就上作业帮。”有网友称,自己已经被这首歌洗脑,做着饭、开着车的时候就会不自觉地哼哼。

这首歌的曲调来自调莫扎特的《G大调小夜曲》,简单好记。而且,作业帮采取了包括梯媒在内的多渠道的推广方式,来强化用户记忆。

l  顾家家居:通过情感营销,呈现出更具温度的品牌形象

情感营销,是众多营销模式中最容易打动观众,引起共鸣的一种方式。它通过创建有温度的内容来维护与消费者之间的人际关系,并进一步引导消费者转化为品牌粉丝。

电梯里的抖音:新潮的商业底层逻辑

今年1月底,顾家家居采用的就是这一营销方式。围绕“顾家年·享家趣”的主题,顾家家居在抖音上线了#新年有家趣#的全民任务,并面向全国用户发起了“欢聚全家福”征集活动。此外,在线下,顾家家居拍摄了春节特别“居家自嗨指南”幽默短片,并通过新潮传媒电梯广告传播到用户的家门口。通过创意短视频、欢聚全家福征集等一系列创新活动,以及矩阵传播的形式,顾家家居将更具温度的品牌形象呈现在用户面前。
复盘这三个案例,可以看出,他们虽然采用了不同的营销形式,但都具有很强的内容力和表现力,且都通过线上线下相结合的方式进行传播。
尤其是短视频+电梯广告,只要内容调性得当,会取得事半功倍的效果。

电梯里的抖音:新潮的商业底层逻辑

甲方财经的思考

一半鸡血一半务实的新潮

2020年,对于新潮是重新刻画基因的一年。从年初的裁员自救,到百亿广告资源的公益捐赠,再到深耕社区模式,被市场倒逼的加速进化。

面对疫情,新潮算是交出了一份完美的答卷,业绩正向增长,年营收超过20亿,员工4000人,账面依然有超过10亿的现金。

2021年3月20日,新潮传媒在上海举行2021启动会。

电梯里的抖音:新潮的商业底层逻辑

除了那张2020年销冠颁发百万奖金的照片刷爆整个朋友圈外,最受行业关注的就是“承诺目标,创造利润,养活团队”这句极其务实主义的口号。

从业务粗放经营,靠融资扩张做规模;到精耕细作,靠数据管理要利润。

新潮传媒创始人张继学在会上再打鸡血,“今天是新潮离成功最近的时候,新潮的明天将更加辉煌:营收过100亿才算及格,200亿才算优秀;市值过500亿才算及格,1000亿才算优秀。”

真实的行业内人看新潮:一半鸡血,心怀天下;一半务实,赶紧赚钱。

来源:甲方财经

作者:静静&花哥

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