万亿颜值经济风口 Ulike的马斯洛产品哲学

在中国,脱毛有着庞大的需求,因为方便便捷等原因,脱毛仪受到众多年轻人的追捧,成为这两年泛美容赛道里一个高速成长的单品。

然而连续5年独霸天猫双11销量冠军、从红海中杀出来的Ulike,却在今年3月遭受了一场来自网络造谣的无妄之灾。

  • 3.8妇女节前夕,某自媒体发布舆论导向软文称“网红Ulike脱毛仪不符合国家标准”,并附有伪造质检报告。该事件受到了颇多关注,误传误报链接超4000条,#Ulike脱毛仪不合格# 微博话题阅读量超3300万。
  • 3月10日,Ulike收到北京市计量检测科学研究院的正式回函,证实该爆料文章所附报告及公章为伪造。2天后,该自媒体删除了相关报道,并发布了勘误声明。
  • 3月19日,该自媒体再次发文,称已在其他机构送检Ulike脱毛仪产品,检测结果显示合格。

颜值经济风口之下,各类爆料信息假假真真,企业经营面临更多困难。在自律前提下,企业该如何做产品、如何做品牌、如何做营销、如何做壁垒?本文以该Ulike为例,为你介绍隐形冠军的经营策略。

甲方财经「企业案例观察」第08篇。

文/ KK & 静静

出品/ 甲方财经

万亿颜值经济风口 Ulike的马斯洛产品哲学

万亿颜值经济风口

各个类目诞生大量的隐形冠军

王尔德曾说过,“只有肤浅的人,才不会以貌取人。”

这句话看似不讲道理,但直指“颜值经济”的本质——以貌取人并非肤浅,爱美之心,人皆有之。所谓“颜值经济”,简单来讲,就是围绕颜值的一系列消费行为。

在中国的14亿人口中,随便拉出一个颜值经济的赛道,妥妥的万亿市场规模。

除了我们耳熟能详的护肤品、化妆品等主力消费,还有非常多细分的市场,比如包括脱毛仪、洁面仪、蒸脸仪、电动牙刷等在内的美容小家电,每一个品类都有旺盛的需求,每一个赛道都有隐形的冠军。

万亿颜值经济风口 Ulike的马斯洛产品哲学

中国的美容仪市场正在快速发展,2020年美容小家电市场规模达到325.6亿元,最近五年平均复合增长率在15.5%。根据智研咨询分析预判,到2026年美容仪市场规模将突破200亿美元。

其中,家用脱毛仪增速更是夸张,苏宁易购2020年6月公布的数据,脱毛仪一年销量同比增长263%。

脱毛的市场极其刚需,堪比植发、祛斑,被认为是三大家庭轻医美市场之一。

尤其是中国市场,脱毛仪产品的进化速度非常之快。因为不用忍受剧痛,不会导致过敏和出血,具有较安全、方便、轻医美等特点,脱毛机尤其深受“猕猴桃女孩”的喜爱。

旺盛的消费需求,叠加脱毛仪的强功效,也催化了隐形冠军的诞生。

据阿里公布的数据,自2016年起,Ulike脱毛仪连续5年独霸天猫类目双11销量冠军,帮助超过100万用户解决脱毛困扰。

万亿颜值经济风口 Ulike的马斯洛产品哲学

不过,虽然家用脱毛仪在中国市场上保持着良性增长,但也面临着许多难题。

在小红书中,以“脱毛仪”为关键词搜索,出现不少排雷贴、甄别贴,可见脱毛仪也存在鱼龙混杂、良莠不齐的情况。在淘宝平台上,脱毛仪产品繁多,价格差距也较为明显,产品价格从几十到几千元不等,难以分辨真假。

这就给Ulike这样的厂商,提供了通过高举高打、步步为营的品牌策略,脱颖而出的市场机会。

万亿颜值经济风口 Ulike的马斯洛产品哲学

Ulike的马斯洛产品哲学

安全感→ 体验感→ 共鸣感

1943年,美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论,这为很多社会现象提供了理论依据。

从金字塔的底部向上,需求依次分别为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现。

万亿颜值经济风口 Ulike的马斯洛产品哲学

虽然是一款小小的脱毛仪,但是能够爆火出圈,背后也有它的产品设计哲学。

我们理性分析一下脱毛仪这个市场,存在着极强的信任不对称、信息不对称、商业不对称的现象。

在日本,脱毛普及率做到60%以上,在中国却不到1%。有大量的用户还在被市场培育,从认知到接受,从使用到爱用,从喜欢到推荐,需要一整套完整的经营体系来支撑。

对照马斯洛需求理论,对于Ulike来说,它的市场策略解决了三个核心问题:1、用户信任问题;2、用户使用快感问题;3、用户精神共鸣问题。我们来一一拆解。

第一层:权威认证带来用户安全感

安全,是消费者对脱毛仪的底层需求。

必须要指出的是,并不是所有的脱毛仪都是安全的。如果在社交媒体上搜索脱毛仪,会发现有些消费者在使用脱毛仪后出现了烫伤、留疤和色素沉淀等问题。

究竟什么样的脱毛仪是安全的?事实上,消费者在买之前很难自己判断。有一个好的衡量方法是看产品有没有安全证书,通过的安全证书越多、权威等级越高,安全性越能得到保障。

有安全认证的脱毛仪,只要是消费者在使用产品的过程中按照说明书操作,一般来说都是安全的。

万亿颜值经济风口 Ulike的马斯洛产品哲学

目前,Ulike已经获得韩国 KFDA 许可证、日本PSE、欧洲CE、欧盟ROHS等专业机构的认证,还经过西京皮肤科权威医生推荐。

除了强制性专业认证之外,Ulike还主动在国内外做了大量已知的“非强制性”的认证检测,这给消费者带来足够的信任感和安全感。

这里不得不提起丁香医生,作为健康圈最权威的机构之一,丁香医生曾发布了一份《2020年大众脱毛行为与习惯调研报告》,科普了脱毛仪的基础原理和注意事项,在大众层面,为整个行业带来了正向的信任基础。

Ulike也受益于该客观中立的报告,获得大量用户的关注,并逐渐将消费者对丁香医生的信任,转化为对Ulike品牌的信任。

第二层:技术创新带来用户体验感

好的体验感既是尊重,也是口碑。

一般来说,判断脱毛仪的性能强弱,有两个重要指标:

第一个指标是波长,必须是对应的有效波长才能作用到毛囊位置。FDA(美国食品和药物管理局)做出了规定:光子脱毛仪波长必须大于500nm。

第二个指标是能量密度,指的是对毛囊的杀伤力,波长相同的情况下,能量越高,脱毛效果越好。根据临床试验验证,家用脱毛仪能量密度在5J/cm²左右,可以兼顾效果和疼痛感值。选购脱毛仪时,能量密度至少应该达到4J/cm²的品牌。

根据第三方博主的测试,市场上大部分品牌脱毛仪都满足以上两个重要指标。但Ulike往前走了一大步,实现了对体验感的升级。

Ulike团队曾经联合丁香医生,对亚洲女性的体质特征展开深度调查,发现欧美女性皮肤白皙,表皮的色素沉着较少,脱毛时候表皮比较少吸收光能,所以她们很少感觉到痛。但亚洲女性黄色皮肤,表皮色素沉着较多,容易竞争吸收光能,然后发热发烫,甚至有灼伤风险。

脱毛怕疼,这才是市场最重要的痛点。所以,经过多年研发,Ulike开创了蓝宝石冰点脱毛技术,蓝宝石的强度非常强,能忍受高温,还具有透光性。

将蓝宝石作为出光口,这样在打光的时候能量就会更为集中,不会被损耗,而且脱毛的时候皮肤会舒适冰爽,可以将冰护和脱毛同时进行。

万亿颜值经济风口 Ulike的马斯洛产品哲学

从2016年无冰敷易灼痛的初代,到2017年先脱毛后冰敷的二代,再到2018年局部冰护的三代,最后到如今全新第四代无痛不伤肤的蓝宝石冰点脱毛仪,Ulike脱毛仪的每一代的产品出来后都在外观上带来逼近精致的美感,都具备“上市即热卖”的产品特性。

通过韩国KFDA认证的第四代冰点技术,可以说家用产品达到了医美级,不仅降低疼痛感,还能够实现脱毛+嫩肤二合一,费用只有美容院脱毛的1/10,这让Ulike成为消费者的首选之一。

第三层:产品语言带来用户共鸣感

与年轻人打成一片。

Ulike的畅销不仅归功于产品本身的硬核实力,也得益于品牌自身的年轻化基因。

比如,Ulike蓝宝石冰点脱毛仪的小巧机身,一手可握,多个操作均能一键化智能完成,设计巧妙十分人性化。视觉设计也融入了高端的时尚感和文化内涵,顺应着人们对理想生活的向往,也受到用户的喜爱。

Ulike通过上乘的产品质量与卓越的品牌形象,吸引价格敏感度低、品牌忠诚度高、消费能力强、追求时尚与体验的消费者。

甲方财经总结:

一个好的产品卖的不是产品功能,而是它背后消费者的“隐性需求”,安全感、体验感、共鸣感才是用户真正愿意为之买单的。

万亿颜值经济风口 Ulike的马斯洛产品哲学

甲方财经的思考

品牌才是最深的护城河

长期来看,Ulike能胜出的根本原因,还是品牌力。品牌是产品和用户之间的信任契约,品牌实力越强,给消费者的信任度越高。而品牌力是产品+营销共同作用的结果。

古时酒香也怕巷子深,更何况现在哪条赛道,竞争都无比红海惨烈。去某宝某东某多上搜索,任何一个品类都有成百上千的竞品存在。

从2019年以来,脱毛仪市场就进入快速洗牌期,小品牌的生存空间不断被压缩,市场份额逐渐向行业巨头集中的马太效应越来越明显。

Ulike的数据备受资本市场青睐。目前,Ulike脱毛仪累计销售100万台+,从2016年起,Ulike就做到了天猫双11类目第一,并且连续五年位居市场销量榜首。

回顾Ulike的营销策略,在很多细节上自成体系。

一、用户教育先行,拉好感种草随后

Ulike非常看重专业垂直领域的KOL价值,比如说医学科普大V丁香医生、美妆博主深夜徐老师、老爸评测等,不为短期的转化结果,真正通过脱毛仪科普、使用方法讲解、脱毛测评等方式,为用户树立正确的消费观。

在解决用户教育难题后,Ulike通过“造节”,增强品牌与用户的接触面。比如,线上一年一度“416誓要溜脱毛节”,线下双11 Happy购“快闪展”等,都与年轻人打成一片,实现了营销的破圈传播。

在提高信任度、打响知名度方面,Ulike一方面启用明星代言,另一方面与薇娅、罗永浩、陈赫等头部主播合作,并在小红书、抖音、微博等年轻消费者喜闻乐见的阵地平台,持续引爆品牌。

二、用口碑,而非低价吸引用户

市面上的脱毛仪,价格从几十到几千元不等,价格差距较为明显,

其中,Ulike的脱毛仪绝对算不上便宜,适用于重度顽固毛发的蓝宝石Air+(蓝宝石A++级)、适用于重度毛发的蓝宝石Air+(蓝宝石A+级)、适用于一般毛发的蓝宝石Air(蓝宝石A级),市场价分别为2099元、1999元、1799元。Ulike之所以赢得市场的关键并非低价,而是口碑。

好的脱毛仪需要高成本研发制作,不同价格的产品,从技术、能量、材质、稳定性、副作用、效果上均有很大的不同。比如,廉价的玻璃灯管容易爆,用进口的石英灯管稳定性更好。

“便宜没好货,好货不便宜”这句话在脱毛仪上也是适用的。

三、同时铺设线上线下门店渠道

再好的产品,再好的品牌,如果不能让消费者随时买到,也很难成功,这也是做好渠道的重要性。

线上渠道方面。早在2014年,Ulike就成立了天猫旗舰店。截止目前,天猫、京东、唯品会、拼多多、寺库、环球捕手、网易考拉、亚马逊等,你想得起来的线上渠道,Ulike脱毛仪都做了布局。

线下渠道方面。2017年起,Ulike开始线上线下全渠道运营,全面开拓线上平台和线下实体。截至2020年12月,Ulike已入驻高端潮品店共1000余家。

除此之外,Ulike前不久还尝试了一波跨界营销,通过携手奈瑞儿,直接触达奈瑞儿品牌用户圈层,并将其转化为目标消费者。

站在新零售的角度看,Ulike确实在做全局式的营销渠道布局,明星带来海量关注度、社交种草带来好口碑、再通过便利的线上线下的渠道,销量是一个自然发生的结果。

在其它厂商都只是售卖产品时,Ulike在耐心打造品牌,慢慢建立用户的信任,强化用户的偏好,以及深化用户非要选择它的理由。这或许也是对品牌名的印证:只有You like,才有Ulike。

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