以系统化视角反观产品运营!解读提升用户转化的“四部曲”

如今,移动互联网的红利期接近尾声,导致整个市场增量放缓,“寒冬”一词不断被提起,使得更多的产品经理也都开始思考:到底该如何实现用户增长。虽然看起来如临大敌,不少人甚至不知所措,但其实,只要拥有正确的方法论指导,一切都将迎刃而解。

近日,友盟+数据大使Suffering,在由友盟+、PMTalk联合举办的活动上作了精彩分享。

以下内容经由精编整理:

正常的活动运营通常会围绕公司经营目标,针对不同性质、不同类型的活动开展工作。这样的活动一般会分四个阶段:活动准备、活动策划、活动执行与活动复盘阶段。

基于活动运营的这四个阶段,Suffering试图告诉我们,为什么要用数据驱动活动,活动的具体数据有哪些,以及我们又该如何进行有效的产品分析。

活动运营“四部曲”之准备

Suffering以当下热门的在线教育平台作业帮为例,设想如果该平台举办线下活动,那么他们该怎样运营才能达到预期效果,进而阐述了自己对活动运营的看法。

以系统化视角反观产品运营!解读提升用户转化的“四部曲”

活动开始前的准备阶段,Suffering提到要先进行用户分析,但很多人却无从下手,这是因为公司或个人通常会面临采集成本相对较高,又难以保证采集质量的问题。不同公司、不同产品的指标逻辑又非常复杂,因此,公司或个人自研成本也相对较高。

如果产品还比较特殊或新颖的话,公司或个人就要自建模型或者利用现有模型进行分析,这样一来,人力成本就会很大,针对公司或个人的用户分析,也会面临报表比较零散的问题。公司或个人如果又无法自制可视化报表的话,就会面临很多复杂的问题。

对此Suffering建议,有需求的公司或个人可与友盟+这样大数据业务完善的公司合作,以便更好地服务客户。

以系统化视角反观产品运营!解读提升用户转化的“四部曲”

在友盟+的平台上,公司或个人可通过U-APP移动统计轻松了解用户生命周期,可发现目前APP里有多少用户是新人,多少用户是在沉默状态,又有多少用户流失了。然后就可以通过活动连接新手阶段的用户,设法让他们逐步到达成长阶段,也可以激活沉默状态的用户,避免这部分用户流失。

活动运营“四部曲”之策划

关于活动策划阶段的活动指标,往往不同阶段会对应不同的指标。

Suffering特别提到营销渠道方面的数据,比如策划的时候就要选好广告投放渠道。这个时候,活动方要先了解渠道来源,以及每一个渠道转化率,更要懂得如何选择适合产品的渠道。而营销活动类数据又会涉及活动预算、活动传播、用户数等指标。

Suffering以邀请函策划制作为例,认为邀请函的目的更多是为了引流。

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首先,前期需要铺垫引入,利用数据发掘邀请函的不同引入操作。比如荣耀系列邀请函,就是通过一个小短片引入,然后过渡到各个城市景观图中,最后再到T台秀现场,直到报名信息的填写与机票的生成。

比如36氪的一款邀请函就设计的更偏游戏化,页面设计非常精美,以星空色调为主题,采用了船票形式。Suffering感慨道,这都是非常有新意的邀请函策划制作。

除此之外,Suffering还强调在举办活动时,一定要通过之前数据推测近期活动形式,才可以把活动传播效果最到最好。

活动运营“四部曲”之执行

Suffering分享道,在执行阶段要实时获取活动相关数据。比如活动页面点击量、自然增长量、用户数与发展趋势图,要学会在活动中根据市场反馈优化迭代,提高投入产出比。

Suffering继续以邀请函为例讲到,正文活动信息输出一定要考虑用怎样的语言风格。比如针对青少年和老年人的方案设计明显不同:一个要调皮或活泼可爱,一个要简单易懂,要根据不同人群、活动定位选择不同的语言风格。

如在线教育APP的线下活动中,有的家长关注点在迅速提高孩子成绩上;有的家长则希望产品能让孩子学习更加轻松,两种出发点就会对应用户不同需求点。

在报名信息收集阶段,还要进行不同类目填写方式的设计。先了解活动人群画像,然后分析他们的兴趣爱好、工作、薪酬,最后展开设计。

以系统化视角反观产品运营!解读提升用户转化的“四部曲”

但是,报名阶段如果给用户设了门槛,如填完所有信息才能成功报名,就会有人觉得太麻烦而放弃。关于这一点,我们可减少填写信息数量,待用户报名成功后再放出详细信息界面,减轻用户负担。

接着,到了用户分享环节,就要思考促使用户产生分享行为的内容形式和详细规则。比如某人分享了之后有奖品,就是一个很好的激励手段。如果可以再辅以数据分析手段,还会得到更为翔实的运营数据。

如果到了渠道阶段,如爱奇艺、优酷、今日头条等这个阶段,也要基于数据分析,挑出符合产品本身的投放选择,才能得到更好的市场回报。

以系统化视角反观产品运营!解读提升用户转化的“四部曲”

渠道选择完后,就要进行内容测试了。如在公益项目捐款页面,有渲染氛围的界面设计的话,就会更容易激起用户同情心,进而参与到捐款活动中。

活动运营“四部曲”之复盘

Suffering强调,在复盘阶段,一定要和数据产生强联系。

提到复盘,就一定要关注策划与执行相关的数据,以及实际数据,才能更好地优化活动。在获取到一定数据后,相关方要从中提取到有用的信息,形成有益结论,点击量、曝光量、人力、时间成本、报名信息提交量、分享量等有效信息,进而聚焦异常环节,展开活动改良思考。

以系统化视角反观产品运营!解读提升用户转化的“四部曲”

但是,如果发现活动到场率低于预期,就要思考个中原因。如会不会因为活动报名时间比较早,或者是活动开始前没提醒大家,或者是活动只进行了报名触达,后面再无信息触达用户,导致他们可能忘了这场活动,是不是他们可能一开始报名了,但最后有事也没有到场。

或者是用户对活动的热情度高,虽然他们当时可能因为某些原因报了名,但最后又在更重要的事情间做了取舍,因此舍掉了这次活动。

所以Suffering认为,一定要在活动本身的策划中,持续不断地优化环节设置和内容,才能更加贴合目标人群。

如果主办方发现整个活动的参与度和满意度比较低的话,那就要想,到底是因为什么问题呢?是不是因为现场的活动设置不够有吸引力,降低了用户参与欲望。

或者是已经有很多人到过现场了,但是发现实际活动跟想象中的不一样;或者是用户认为和宣传预期不符,导致现场没有想参加的活动,那么用户整体满意度就会降低很多;

又或者本身活动设计挺好,但现场执行管理的时候很混乱,如主办方没有很好地对人流进行区域化分管控,用户参加一个活动可能要排1-2小时队,导致大家觉得排队太久,产生了不想参加的想法;更或者说是用户真的排队了1-2个小时,但了解产品和互动体验的时间只有1-2分钟,用户体验未被满足。

所以活动主办方在复盘的时候,不仅要复盘活动本身,也要想到产品要与用户数据挂钩。如果在拉新,就要看活动最后的拉新量。其中,要关注有多少是活跃用户,有多少真正留存下来,有多少仅仅只是注册完就走了。

以系统化视角反观产品运营!解读提升用户转化的“四部曲”

主办方可能一开始的活动目的是拉新1000个用户,最后发现活动拉新了1200个用户,好像比预期多了200个,看起来活动挺成功,但是在详细分析后却发现留存率竟然只有10%,这意味着整个活动真正使用了产品的用户仅10%,该活动并没有很成功。虽然通过活动,主办方表面上增加了很多拉新量,但依然有很多地方值得反思、检讨。

以系统化视角反观产品运营!解读提升用户转化的“四部曲”

其实,对整个活动的复盘,就是活动效果评估的过程。主办方需要根据获取的所有数据,和前期活动策划的数据进行对比,评估活动的价值。最后得出,未来是否要持续举办类似的活动,对于投入产出比是否还满意。

最后,Suffering建议,如果公司或个人自身没有数据研发团队的话,就要借助市面上的成熟产品跟工具获取自己所需的数据。然后,要在更有价值的地方花费人力,而不是在数据获取前期就浪费精力。

来源:友盟全域数据

作者:友盟全域数据

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