专访友盟+吕志国:数字化营销再进化,机会在哪里?

2020年是被按下加速键的一年,疫情的环境外力联合消费市场、用户行为、流量大盘的内部发展趋势,相互推动之下直接将数字化营销送上了加速赛道,使得企业的数字化营销来到了一个全新阶段。


01

三大变化促使数字化营销转型

2019年,中国移动互联网用户规模已经达到11.35亿,然而增幅跌破1%,市场彻底进入存量时代。

结合吕志国先生的采访以及Morketing的观察,我们总结2020年企业数字化营销的三大变化。

● 流量大盘虽然维稳,入局者却越来越多

进入2020年后,伴随着国际形势的紧张以及疫情爆发的猛烈冲击,传统企业开始真正意识到线上能力的重要性与数字化转型的必要性。与此同时,十四五规划《建议》提出:“加快数字化发展,发展数字经济”。吕志国也在采访中表示,友盟+合作的传统企业正在激增。

除此之外,在宅经济和短视频平台的直播浪潮下,越来越多的新消费品牌开始崛起。2020年天猫618诞生了28个新品牌,都是入驻不到三年就成了行业的TOP 1。

有趣的是,他们的发家之地集中在各大内容平台,如此看来,传统企业的数字化转型与新消费的崛起,使得本就流量见顶的市场,竞争更加激烈,获客成本进一步增加。

● 消费结构的变化,使得品牌建设更加重要

疫情期间,消费者被迫转为线上消费,由于没有对商品的真实感受和体验,大多数消费者更加偏向选择自己信任的老品牌或品牌建设做的更好的新品牌,来满足消费需求。

而在疫情后,因消费者可支配收入减少,上述选择得到延续。这意味着,单纯的效果营销已经不能支撑起用户的信任感,品牌建设在营销中同样凸显价值。

● 互联网广告流量呈下降趋势,数字化营销转型迫在眉睫

数据显示,2019年全年广告投放流量同比下降10.6%,较2018年,各季度的广告投放量均有下降,移动端同样如此。

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互联网广告流量的下降,验证了数字营销正在经历从数量到质量,从粗放式投入向精细化运营的转变。这也预示着数字化营销正在经历一场转型,我们需要将营销眼光,拓展到更多的消费场景中去。


02

线上营销焦虑明显

更精准、更闭环是破解之道

对于企业应该如何应对数字化营销在这个新阶段产生的危机与问题,吕志国给出了解决方案,其核心就是数据智能。通过数据智能,加强线上营销的精准,拓展线下新的营销场景,利用数据智能完成全场景全链路的布局,以达到高效转化与品效结合。

由于线上营销的焦虑主要来源于流量见顶、竞争加剧、获客变得更加困难,因此更加精准的圈定高质量目标用户,获得更高效的转化,避免对同一个用户的重复无效曝光成为企业核心需求。

吕志国在采访中也表示,作为第三方数据服务平台友盟+也注意到了企业的此类需求,为了跟上企业数字化营销的这种新变化,同时帮助没有足够数据累积和算法能力的企业完成针对拉新、促活、付费、留存全链路用户的覆盖,他们在精准程序化广告投放平台—天域精投的基础上推出了新的投放模式——天域RTA。

对于目前的天域,主要以两种方式服务客户,吕志国解释道:

“第一种方式是用DSP服务,基于全域数据技术能力和全网的流量,完成精准的流量匹配,然后去做效果投放。在这个过程中,平台主要完成两件事,首先是根据平台的数据技术和算法去判断是否需要某流量以及客户出价的高低;其次则是通过数据算法帮助企业优化在各主流媒体平台的投放”。

“第二种方式就是RTA模式,RTA的工作原理使得它可以根据企业的不同营销目标和不同应用场景去分别获取营销链路前中后期的精准用户,帮助广告主流量价值最大化,达成降本增效的营销效果”。

RTA的全称是real time API,它实际是一个实时的API接口。以前广告主在媒体平台投放时,判断用户是否为目标用户,主要依赖于人群包,这也就意味着,媒体平台的数据和算法模型直接决定了广告主对展示用户的判断与定价。

然而由于媒体平台的人群标签更多来源于用户在该平台的浏览偏好,所以媒体很难预知用户群体在后链路的数据表现,比如:后期留存是否足够好?付费情况如何,是否能够覆盖成本获得收益?或者之前是否在别的媒体平台已经对用户进行了触达?如果是拉新那么可以放弃对同一组用户的再次展示…所以,仅仅基于媒体侧的数据算法,很难完成企业对全场景、全链路用户的进行精准定位。

RTA模式的投放解决的就是上述问题,广告主在某媒体平台开始对某标签用户真实曝光前,平台除了根据自己的数据算法判断外,还会通过API接口询问广告主的意见,此步骤下广告主可以根据友盟+的数据技术和算法模型再次判断后链路或者之前投放中的转化情况,结合自己的营销诉求,决定是否参与竞价。


03

线下投放逐渐普遍

品效结合与二次营销是关键

相比于线上营销的成熟和精准,线下广告之前一直由于之前一直无法精准定位目标潜客,评估广告带来的转化效果,因此被大多数广告主使用“曝光量”为指标来衡量该渠道的价值。

然而随着数据技术逐渐跟上,加之数字化营销开始“被迫”向着全场景、多触点、品效结合的方向发展,线下的数字化营销开始被越来越多的企业所关注到,同时线下营销的过程,也可以帮助企业完成数据闭环的沉淀过程,以便作用于线上的二次营销。

吕志国在采访中提到,目前很多新消费品牌除了专注于线上内容平台的精细化投放,为了节约成本,会更加偏向结合线下的精准化广告投放去做品牌建设和转化,以达到影响用户心智,从而提升其在商业上增长的目的。

基于企业对于线下广告营销的迫切需求,同时帮助广告主快速跟上数字化营销的变化趋势,友盟+在自己的产品布局推出了户外智能营销平台——天攻智投。

通过吕志国对于天攻工作逻辑的梳理,我们可以一探当前线下数字化营销的实现流程。目前天攻的户外投放流程主要分为三个部分:其一潜客分析,其二户外营销媒体策略选择,基于潜客挖掘与定制化媒介策略,实现户外广告投放并通过数据呈现其真正的价值。

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拆分详细流程

以友盟+天攻智投服务的国内某知名化妆品牌在“双十一”大促前进行的蓄水投放为例:经过潜客圈选,锁定目标用户线上应用和线下场景的偏好,筛选出“爱美小姐姐”和“”时尚小达人“两个人群,通过算法优选出最适配的媒介组合,并面向13个一、二线城市的社区与办公楼宇进行投放,完成了1亿传播声量和38%的目标用户渗透。

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通过本次投放,在双11大促期间,观看过户外广告的用户主动品牌搜索行为更加积极,相较于未观看户外广告的用户,搜索指数提升2.5倍,而投前圈选的目标潜客品牌搜索指数更优,是普通用户的3倍。除数字化评价营销结果外,本次户外广告的营销数据也完成了品牌资产的沉淀,营销资产回流至品牌数据银行账户,回流营销资产中45%为品牌新客。

再以友盟+天攻服务的某知名3C客户,在双11的大促预热、蓄水以及品牌声量宣传进行的户外投放为例。
在人群策略制定方面:天攻基于3C客户的App登录人群以及该品牌深度兴趣人群(线上APP深度互动)结合友盟+目标TA的线下场景偏好。通过友盟+智能算法能力对进行人群特征进行挖掘放大,从而扩大高潜客人群的方式多维度圈定对标的潜客人群,通过以上几个方面锁定品牌行业兴趣的人群。
在户外营销媒体策略的选择方面:基于人群浓度,按照全国城市TA%降序,通过天攻智投的算法打分优选目标点位,针对多场景、多设备类型进行点位推荐,最终优选10个城市进行投放。对投放项目单点位户外媒体计算出点位级的推荐指数分,实现最优媒体组合。

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据了解,天攻智投目前已经覆盖楼宇、地铁、影院、机场、生活服务等120个场景,已接入1200万块户外媒体屏,以及OTT智能电视1.2亿台,共覆盖全国365个城市,可覆盖到的线下屏幕曝光用户超7亿。一方面可以实现跨场景组合投放,另一方面也可以基于目前人群的分布实现媒体点位的优选。
据悉,在天攻智投的协助下,此次3C客户广告曝光8900万+人群,10大目标城市渗透率:30.13%。通过本次投放,客户在阿里妈妈品牌数据银行沉淀了千万级拉新人群,量级是投前数据资产的近19倍。基于户外广告的沉淀人群通过阿里妈妈钻展进行二次投放,同质人群在天攻曝光对比未曝光人群ROI提升1.6倍。同时,基于AIPL模型的关系加深率(曝光A用户转化到IPL),天攻智投+钻展的曝光对比单钻展渠道的曝光关系加深率提升了2.5倍。

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对于线下投放的效果转化,吕志国表示户外广告投放的效果转化绝不是指实现即时的转化,他是基于对于精准人群和场景的全面覆盖,首先达到定位曝光的目的,其次根据曝光效果、曝光转化及消费转化等多维度全链路完整评估户外投放的ROI转化效果,回溯的数据沉淀到数据银行中从而进行统计分析,进而指导下一步运作,实现能够“回流沉淀”品牌和消费者的互动效果的统计分析。


04

数字化营销的本质是精确触达

线上+线下全场景联动是趋势

在新的数字化营销形式下,全行业数字化营销方法论趋于统一,互联网企业早已无法一马当先,依附于数据数据实现的品效结合、全链路、全场景才是营销增长的现在和未来。

吕志国也在采访中多次表示,流量红利虽然已经消失,但数据智能所带来的红利已经开始凸显价值,线上和线下的数字化营销可以分别在自身的场景下形成一个完善的数据循环,同时两者沉淀下来的数据也可以形成一个大闭环,促进数字化营销的良性发展。

另外,吕志国也明确表明,他认为未来线上和线下这种结合的营销思路会是数字营销的一种趋势。原因有二,首先,目前流量市场背景是促进这个趋势的原动力。营销的本质就是触达所有场景的对标人群,线上是一种触点,线下同样是一种触点;

其二,线上+线下符合全场景覆盖的概念,是一种更好的营销解决方案,它不再是品和效中的取舍,而是满足企业对于品牌建设以及用户收割的双向需求,同时在科学的搭配下,可能会带来更高的性价比。

 

来源:Morketing

作者:友盟全域数据

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