VUCA时代的“营销力”

我们正处于历史上绝无仅有的时刻,急速发展的社会让我们无法预测未来。

VUCA是最近被提到的一个高频词汇,它确实能准确反映当代职场人所面临的社会变迁现状。

“vuca是volatility(易变性),uncertainty(不确定性),complexity(复杂性),ambiguity(模糊性)的缩写。VUCA这个术语源于军事用语并在20世纪90年代开始被普遍使用。随后被用于从盈利性公司到教育事业的各种组织的战略这种新兴思想中去。”

VUCA时代,

没什么不可能,

也没有什么理所当然。

商业模式随时面临被颠覆,传统模式和新思想的碰撞,变成企业徘徊前进,深入数字化改革大潮不得不面临的局面。

前阵子和一个外资公司医疗仪器总经理聊天,他说我本身对市场营销这块非常感兴趣,虽然我的背景是医学,当过医生,目前从事医疗行业的职业经理人,对于市场的热情是天生的。

我也碰到过有的500强高管在自己所处技术领域内积累深厚,小有名气,但是对于市场部的认知极为有限,认为市场部是左右核心业务部门里面“最没用”的部门。

不能说高管的认知高度有问题,或者是天生的傲慢,而是市场部要反思,你有没有充分发挥出市场部的能力,为企业的增长添砖加瓦,起到该起的作用。

不得不说,前面这位总经理对于市场的嗅觉是非常敏锐的。

在VUCA时代,我认为,市场营销成为企业建立核心竞争优势的关键因素。

VUCA时代的“营销力”

VUCA这个词和市场营销结合在一起时,变得非常有趣。

市场营销是企业面对复杂多变的消费者市场,价值链传递的终端环节。同时它又是创造价值的源泉,因为它能第一时间感知到市场的变化,反馈给相关生产部门。

从产品传递消费者,到终端市场给与反馈,企业获得反馈后,更新产品传递消费者,企业在这种正循环中得以迭代升级。在此过程中,市场部承担着从传播,沟通,到反馈的价值链传递职责,成为企业的中坚力量。

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B2C

在以B2C商业模式为中心的消费品企业,市场部门的地位无法撼动,有品牌,才有销量,销量是靠品牌的名气吆喝出来的。所以市场部人员都是朝天看的,每年拿着几个亿的市场预算,每天为花钱想尽花招。

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B2B

在以B2B为商业模式为中心的工业品或者科技类企业,市场部门是支持部门,显得没那么重要,甚至是边缘性地很容易被忽略的部门。销量是靠销售部门跑出来的,所以销售部门是核心价值创造部门,市场部是提供市场物料,活动支持等工作的职能部门,预算捉襟见肘,每年做了这个,就做不了那个,每天为争取预算花尽心思。

VUCA时代,市场营销的重要性不言而喻。无论是以B2B还是B2C商业模式驱动的企业,数字营销都可以比以往任何时候发挥出更大的价值创造潜力。

这让我想到一个词,“营销力”。如同“女子力”,它代表着自信乐观的市场部,为了数字化的未来,提升地位,坚持不懈奋斗。

那么在VUCA时代,“营销力”可以从哪几个方面进行构建呢?

品牌力,服务力,渠道力。

产品,价格策略整体上不会随着时代发生多么显著的变化。

01

品牌力

提升全方位营销能力

品牌力是一个比较综合性的指标,代表着品牌的溢价能力,知名度和品牌长期健康度。

VUCA时代的“营销力”

从两方面进行解读,第一是品牌定位,你以什么样的角度切入一个市场对企业是最有利的,面临的竞争环境决定了你的品牌定位。“定位”这本书就很好地揭示了品牌定位的重要性,决定了企业战略发展方向,它认定了消费者心智难以改变这个前提。

举个很好的例子,汽车行业DS,它想要树立高端品牌的定位,但是它的母品牌是标致雪铁龙,消费者对于标致雪铁龙的认知一时很难改变,所以DS这个品牌以高端定位切入市场,哪怕花巨资请苏菲玛索代言,想要跟母品牌尽力撇清关系,但是它仍然无法在中国市场取得成功,最终淡出了消费者视线。

所以,一个成功的品牌,必定先是有好的品牌定位。

品牌力的第二点体现在品牌给予消费者和客户的整体价值体验。好的品牌通人性,懂洞察,知道消费者和客户想要什么,尤其是精神层面的需求,很多B2B公司比较容易忽略这部分,因为他们觉得目标受众是企业,决策较为理性,所以市场调研部门(Marketing intelligence)的主要工作是界定市场机遇,规划市场机会线路图,客户和项目在哪里,有多少。

VUCA时代的“营销力”

这是远远不够的,作为企业决策者的采购或者生产部门负责人,尽管是代表企业在做出购买决策,它首先是一个感性的人,是人就有需求,有痛点,于是就要去挖掘这部分个性化的需求,然后1对1沟通,满足它。

02

服务力

提升数字化客户服务效率

我们逐渐看到越来越多的聊天机器人被应用到各行各业,先是政务部门,然后是金融,现在包括工业制造业,逐渐被广泛使用。

科技的进步给市场营销带来无限的想象空间。以前的客户服务是靠人力堆积出来的,但是耗费人力,沟通成本巨大,做不到24小时在线,还达不到很高的客户满意度。

现在通过定向人群,定制化EDM,短信,直播,聊天机器人,实时对话沟通等营销技术赋能的数字化方式改善了客户沟通的服务的效率。

这些营销技术不断自我迭代,通过人工智能机器学习的方式不断获得一线市场的反馈,优化自身,大大提升了客户沟通的准确性和及时性,加强客户粘性和忠诚度。

VUCA时代的“营销力”

通过自动化的沟通,反馈,学习和迭代,形成企业自有的常见问题知识库,作为企业的重要资产被留存下来,这是技术的进步带来的客户服务能力和效率的提升。

03

渠道力

改善客户沟通和购买的方式

从数字营销到社交电商,这是大势所趋。在疫情下,很多线下零售业务大大萎缩,线下机构相继关闭,社会的整体总量其实并没有受很多影响,线上业务增速显著,这体现的是线下到线上的转移。

未来,是线下线上渠道加速整合的时代。

消费者看重的是从最初的品牌认知,到考虑,比较试用,购买到复购,品牌方所给与的综合体验。线下可能充当产品了解,比较试用的作用,而购买出于便利性,他可能考虑线上。品牌方需要结合客户属性和产品属性,设计端对端的客户生命周期互动计划。

这么做的目的是要将正确的信息在正确的时机,以正确的方式传达给正确的人,这便是渠道力的全部要义。

为什么越来越多的B2B企业也开始开设电商平台,抖音号,微信视频号。因为客户的消费行为和媒体行为正悄悄发生变化。

一切市场行为源于消费者,基于消费者,为了消费者。

VUCA时代的“营销力”

在如今B2B电商商业模式尚未像B2C发展那么成熟的今天,B2B企业开设电商平台的目的以提供消费者选择,培养消费者购买行为的意义要大于获取线上业务份额本身。

在大部分b2b企业,电商的业务份额在线上线下所有的业务版图里,能占据5%都是不得了的事情,还远未成为主流,可以撼动到线下销售的地位。

但是,为了提升消费者体验和沟通,购买的便利性,渠道向线上拓展,以及加速线上线下整合成为企业进行数字化转型的必要措施之一。

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不光是品牌方,整个商业生态中的渠道合作伙伴,经销商也在线上化,比如工业品领域有米思米,ZKH, 工品汇,都在积极拥抱工业品电商和数字化,他们比品牌方在商业模式创新上甚至更加超前。

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VUCA时代的“营销力”

VUCA时代的变化之快超出所有人的想象,“人类简史”的作者赫拉利在谈到儿童教育这个话题时说:

没有人知道2025年的世界是什么样的,但显然会有翻天覆地的变化,所以我们的教育里最重要的是要强调情商,因为我们可以确定未来儿童需要的是一种不断革新自我的能力,我们正处于历史上绝无仅有的时刻,急速发展的社会让我们无法预测未来。

我想这话对于所有当今职场人都是适用的。

 

作者:朱晶裕
来源:Jade大话数字营销

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