企业微信下官方导购的三种有效模式:“场”的私域化延伸和触达

在零售行业,“导购”是一个特殊且重要的角色。一个规模化的零售企业所拥有的导购数量,通常少则上千,多则上万。对企业而言,导购不仅是名副其实的消费者信息反馈收集单元,也是提升运营效率和业绩增长的重要“生产力”,是非常重要的私域资产。

在传统零售模式之下,导购的价值并未能得到充分挖掘。他们数最众多但带来的效益却参差不齐,一如超级导购CEO彭一的形容 “(导购)就像在盐碱地里种小麦,量大、人散、单产低”。

这一困局与线下业态一直以来的经营模式有关:导购受制于门店物理空间限制,只能在店内被动等待顾客进门,门店的自然客流成为导购业绩的天花板;虽然在门店中,导购能与消费者进行一对一的深度交流, 却很难在消费者离店后再次触达,沟通效率极低;此外,导购群体离职率高,平均在职时间6-8个月,人员流失也不可避免地导致客户资源流失。

如何让导购突破门店时空限制触达消费者以形成持续不断的消费者沟通和转化,有效地为品牌沉淀“云用户”,成为破解导购业态发展瓶颈的重中之重。这也是“.com2.0″ 私域业态之二“官方导购”思考的出发点。

“官方导购”是在微信生态的数字化助力下,将导购打造成线下场的延伸,使其不再受限于物理门店,而具备触达和沉淀云用户的能力,形成能够承载规模化交易的新型私域业态。

如何让导购变成可规模化经营的成熟业态,是大多数品牌心中的疑问。智慧零售与合作伙伴经过长期实践,将官方导购的能力模型与不同角色定位和行业特征结合,形成了三种被实践验证有效的典型模式,分别是购物助手、话题专家和私人伙伴。

购 物 助 手

购物助手是指导购借助以微信为代表的移动社交工具,为顾客提供商品、活动信息和便利服务,核心要求是能够快速、准确地传递信息和个性化地响应需求。最便捷的方式,便是导购充分使用自己的微信关系链,将其开发为信息发布的窗口,使其成为解决售前售后问题的通道。为解决官方导购能够实现更加规模化的管理和高效化协助的问题,“导购+企业微信”“导购+直播”等方式就被进一步延伸出来。

比如,歌莉娅就是利用“导购+企业微信”的方式,建立了自身的购物助手模式。导购使用企业微信与微信连接的功能,添加顾客微信、发布朋友圈,维护客群关系,实现线上客户触达、运营和交易的闭环。企业则可以批量管理导购,为他们提供经过筛选和编辑后的优质营销素材,管理业绩和顾客,即使导购离职也能留存顾客信息。这既是运营效率的提升,也是稳定性的保证。

小程序直播功能推出后,完美日记innisfree、 太平鸟、天虹、梦洁等企业跃跃欲试,“导购+直播”的形式,营造更深的沉浸感和交互感的顾客沟通方式,让导购真正变身品牌的“官方专业带货网红”

天虹商场的上千名导购和38位区域总经理,联合品牌通过微信小程序、企业微信群做直播,其中欧莱雅仅2020年3月6日一天时间,在天虹商场的直播就创造了208万元的销售额。

梦洁家纺则通过3000多个微信社群导流,利用直播小程序互动,让门店身购将“一对一”的服务模式与“一对多”的直播效率相结合,4个小时创造了2500万元销售额。天虹与梦洁依靠“导购+直播”模式,将线下的购买力延伸到了线上。

导购作为离消费者最近的品牌专家,了解一手的用户和商品信息,具有品牌的专业性知识储备,他们除了作为购物助手解决消费者的问题,其实还有很大的潜力可以主动去创造更多的价值。类似美妆、母婴、数码等高知识密度的领域,导购很适合在第二种典型模式——话题专家——中发挥潜力。

话 题 专 家

话题专家一般是由专家人士引领组建高黏性社群,发布高质量内容,帮助消费者与志同道合者形成群体归属。导购凭借在前线积累的经验,对所服务的用户和售卖的产品了如指掌,具备担当话题专家的能力。

导购在社群中除分享信息、提供便利,还可以发挥专业知识储备,主动传递功能类、学习类内容,发起有趣、有用的话题,增加与消费者的沟通频次,形成更有质量的互动。同时,因为导购与社群中会员的关系较为密切,可以让话题内容天然具备交流与分享属性,活跃群内讨论,赋予口口相传的裂变的可能性。

孩子王的育儿顾问就是话题专家的典型代表。她们不仅以朋友圈、社群或是微信1v1方式发起话题和解答问题,甚至提供到家的顾问服务和具体帮助。育儿顾问的专家属性成为孩子王重要的品牌名片,传递着品牌的专业性和价值观。

运动鞋服领域非常适用话题专家模式。

一方面,在运动类产品的消费中,涉及大量关于产品材质、功能、保养的知识,需要专业解答;

另一方面,在运动爱好者群里,本身就存在关于运动项目、运动明星等高黏性话题,还能组织线下兴趣同好会,如集体夜跑、马拉松召集等活动。基于相同的兴趣爱好,用户更容易被好的话题高效组织,形成共鸣。

私 人

整体而言,购物助手、话题专家大部分是导购以“一对多(1vN)”的方式向消费者提供服务。还有一些特定品类,因为消费对于服务私密性、陪伴感、高度信任感或是尊贵感的要求,往往需要由“一对一”的深度服务来实现,这种导购类型被定义为私人伙伴

私人伙伴的模式更适合高客单、高净值人群、决策门槛较高的消费领域,比如奢侈品、医美、高端文旅等。这些品类通常客单价高,消费者对产品品质、生活品位和服务质量的要求较高,导购与顾客在长时间陪伴中积累的信任程度在很大程度上影响着交易转化和持续复购。

奢侈品就是典型的以“高端私人顾问”来定义导购角色,即便是产品推荐也不是标准化的规定动作,而是针对每个顾客的偏好,提供个性化的推荐和关怀服务。

通常顾客也会出于对品牌的深度热爱和信任自然而然地购买同品牌的关联商品, 单客贡献的销售额比较高。简言之,私人伙伴模式更看重长期的、润物无声的顾客连接,长期维护客群关系远比短期获利更为重要。

企业微信下官方导购的三种有效模式:“场”的私域化延伸和触达

购物助手、话题专家、私人伙伴都是官方导购私域业态实践的有效模式。连接的“温度感”是其不变的内核,真正被信任的关系才能拥有可持续的转化。从品牌的痛点切人,这几种模式可以单向运用也可以组合使用

选择好模式后,更重要的是运用数字化工具进行规范的统计和管理,量化每一种模式的指标,将KPI落实到导购、门店经理、区域经理,自上而下地考核新用户和现有用户的客单价、复购率等指标。

打通了绩效,让经理和导购都把它当作日常工作的一部分, 在关店或者门店客流较少的时候自觉在微信上运营顾客,才有可能推进导购模式的常态化和业态化。

 

来源:超级链接
作者:MarTech成长日记

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