2021:媒体与广告主数据关系的新篇章

媒体的数据终将不再回传。2021年,媒体将主导一个与广告主在数据关系上的新模式。

2018年4月的时候,谷歌发布了一个消息,说DCM(DoubleClick Campaign Manager,类似于国内的秒针系统,但是属于谷歌)不再提供日志级别带有用户ID的数据传输,而只提供广告的曝光和点击数据报告。

这个消息在国内没有掀起大的回响,广告主无动于衷,毕竟那是大洋彼岸的事情,而且我们跟他们还隔着一堵看不见的高墙,跟我们有什么关系。

但媒体平台是敏感的,实际上,有些想法其实早有了,只是不知道真实践起来会怎么样。谷歌的声明既让大家松了一口气儿,又让大家兴奋起来——谷歌的做法,指明了一种新的可能性,一种完全可以效仿的方法!

从这一刻起,广告主和媒体平台的关系,终于揭开了一个新的篇章。

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媒体最终将不会再回传数据

站在广告主的角度上,媒体永远是对立面,即使他们不表露出来,心里也是这么想。

数据,近几年常常成为这个对立面中的焦点性问题。

2020年11月底,某个头部媒体平台宣布,不再为品牌广告主的任何品牌广告投放提供回传受众的device ID(设备ID)的服务。

这个消息在业界迅速传开,没有什么媒体报道,但消息背后却暗潮涌动。

这显然是一个标杆事件,不少媒体平台一直都在放出风声,将会限制甚至完全关闭对广告主的数据回传,但说归说,一直没有一家这么做。

现在这个窗户纸终于被捅破了,未来会有更多的媒体平台跟进,只是时间问题。

那些依赖于回传数据进行广告投放的品牌广告主感觉愤怒,但最终会接受现实。因为,数据问题,不仅仅只是经济利益的问题,背后涉及到更深层次的问题:消费者的权益,以及未来的法律。

将device ID数据回传给广告主算不算侵犯消费者的权益,现在没有定论,但争论非常热烈。关于这个问题,后面我再写专门的文章介绍。但总的看来,媒体现在采取行动,有很强地避免未来的被动的意味。

商业利益也是头等重要的问题,数据回传,就是为了能够再利用。但数据一旦被回传,就跟媒体无关了,这些数据很可能被用在别的媒体平台上,对自己一点好处没有,还给别人做了嫁衣裳。数据更应该作为诱饵、作为掌握在自己手中的底牌和筹码,将广告主牢牢按在牌桌上。

媒体最终一定会封闭所有的能够辨识到个人的数据的出口,即使是效果投放的广告主,也难以幸免。

但这么做,真有杀敌一千,自损千五的感觉。媒体不会不清楚。

不提供数据,广告主会有很多的担心。例如,他们会担心广告效果的监测,没有回传数据作弊将变得难以被发现;效果类广告主也无法基于媒体的回传数据判断自己哪些广告或者创意更有效果,从而能够调优他们的投放策略;广告主也会担心数据不能回传将妨碍进一步的精准定向推广;一切基于这些数据回传所能拥有的新的程序化投放方式都将暂时作古。

广告主的情绪一定会反弹。

数据太敏感,牵一发而动全身,广告主没有了数据加持,会离开媒体,反过来同样会让媒体的经济利益受到损失。

那么,如果可以在不提供给广告主数据的情况下,让广告主依然能够应用这些数据,就能够获得一个两全其美的结果。

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媒体的数据解决方案

媒体在不提供数据的情况下,依然能够让广告主应用这些数据的方法并不复杂。DMP,就是这样的工具。显然,媒体会将DMP渲染为一个为广告主提供的极具诚意的数据工具,用于实现各种高效的数字营销。但本质上,DMP也可以被理解为媒体不再给广告主回传数据之后的一个不得已而为之的替代方案。

广告主不能在DMP中取得媒体的数据,DMP也不会给广告主回传任何个人级别的数据。但DMP提供了应用数据常用的功能,以及与应用场景建立了对接。

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广告主不用直接接触到媒体的数据,仍然可以利用DMP圈选人群进行精准的广告投放。所以,DMP很快从一个原本被广告主热炒的概念,变为每个媒体的标配。

但DMP的方案不足以解决所有问题。

这些问题中最关键的一个是,DMP中只有媒体自己的数据,这些数据对广告主是第二方数据,却缺乏广告主的第一方数据。除非广告主自己愿意将第一方数据提供给DMP,否则广告主自己的数据和媒体的数据不能打通。

一方数据如果不能打通媒体数据,会产生很多不良的后果。

这些后果包括:效果类投放的效果数据无法跟前端投放的广告和创意打通,因此无法优化广告投放;监督学习的自动优化广告功能将无法工作;对自有人群的洞察将缺乏二方数据的支持。

因此,仅仅只是提供二方数据的DMP会很有短板。

解决这个问题的方法,与其说是方法,不如说是关系。一种新的数据关系。

这个新的关系是,广告主不再提供任何数据给广告主,而广告主则必须反过来提供给媒体自己的一方数据。

广告主提供自己的数据给媒体,确实能解决不少问题。

比如,广告主把自己已经转化成功的消费者的ID数据提供给媒体,媒体基于这些数据可以构建监督学习,就能有效提升投放的效果。

或者,广告主把自己收集到的消费者ID提供给媒体进行画像,而不是让媒体把画像的数据回传给自己,这样不影响画像的结果,媒体也不需要将自己的个体级别的数据出库。

这些都只是“小儿科”,获得广告主一方数据之后,媒体还可以将自己的数据功能直接作用于一方数据,例如,根据一方数据做增强(data enrichment)、做建模、做挖掘、做预测……

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只要广告主愿意上传自己的一方数据,想想都觉得美如画。

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广告主愿意提供自己的一方数据吗?

考虑到媒体和广告主这么微妙的关系,大部分广告主都不愿意提供自己的第一方数据。

媒体在个人隐私保护上的担忧,难道广告主就没有吗?

不仅如此,广告主更担心自己的一方数据被媒体拿去后,被滥用,甚至被交给自己的竞争对手。

不过,并不是所有的广告主都担心这一点。

少数广告主完全不在意,另一些广告主则不会把最核心的数据(最典型的就是客户数据)上传给媒体,而只是把进入过自有触点的数据上传,或是把发生了某些具体的行为的消费者圈选出来,然后上传。这是一种有保留的上传。

但这些广告主也明白一个道理:上传自己的一方数据没问题,但要掌握一个“最小化上传原则”。

这个原则是,除了加密的ID之外,其他一切都不上传。

这么做有道理,尽量保护自己的数据安全。但在数据应用上,这却绝对不是最优化的方法,而只是无可奈何之下的权宜之计。

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如果能够上传第一方数据的ID和相关属性字段,媒体就能为广告主提供更强大的数据功能,例如,更好地建模、更好地做预测,以及更好地分析——媒体提供能力,广告主自己决定怎么利用这些能力。

但前提是,广告主上传完整的第一方数据。

但广告主不会愿意这么做。

这并不能怪广告主不够开放,搁我,我也不会。

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媒体主导下的数据关系新篇章

媒体不愿意回传数据,广告主也不愿意上传一方数据,成为一个僵局。广告主的投放效果因此下降,出价意愿降低,这会反过来导致媒体的eCPM也蒙受损失。

这个结的解其实是信任问题,背后是广告主所期望达到的数据绝对的安全。

如果数据能够绝对安全,广告主肯定会更乐意提供一方数据。

但广告主会认为,既然上传了自己的数据,数据就不再属于自己,就谈不上绝对安全,甚至连安全都谈不上了。

但,媒体没有这么想,媒体的想法是,如果能够让广告主上传自己的数据后,利用技术手段,让这些数据无法被媒体看到,又同时可以跟媒体的数据打通,并能够被媒体的数据功能所处理,岂不是安全性和应用性一举两得?

但这样的表述听起来太矛盾了,不能让媒体看到,却又能跟媒体的数据打通,还能够被媒体提供的数据功能所所处理,我是不是听错了?

这就得回到这篇文章 最前面写的谷歌的故事了。

谷歌在关闭DCM的数据回传的同时,提供给广告主一个被称为ADH的东西。ADH是指Ads Data Hub,一个特殊的数据空间,可以让广告主放心大胆地上传自己的一方数据。一旦数据被放入ADH,受制于一些数据技术和安全协议,谷歌并不能查看其中究竟是什么数据,但却可以将自己的数据,与ADH中的数据基于不可逆的加密方法,进行打通。并且打通的操作是在ADH之中,而不是在谷歌的数据系统中,同时,给广告主提供的所有数据功能,也都在ADH中,而不在谷歌的数据系统中。举个例子,给广告主上传的数据进行画像,是在ADH中进行的,画像相关的数据和结果,也都留在ADH中,而无法被谷歌看到。

这听起来有些不容易理解。我试着用更简单的表述说明。

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媒体过去所采用的回传数据的方法,是把媒体自己的数据提供给了广告主,放在广告主的数据系统中。现在,在ADH的模式下,媒体仍然回传给广告主数据,只不过,回传数据是放入了ADH中。

同样,广告主过去上传一方数据给媒体,一方数据会进入媒体的数据系统中。现在,广告主上传给媒体的数据也不再是被放入媒体的数据系统中,而放入ADH。

ADH是一个特殊的数据空间,它虽然由谷歌提供,但谷歌并没有权利查看其中来自广告主的任何数据。ADH也不仅仅只是一个存放数据的空间,它拥有一系列完善的数据功能:增强、建模、挖掘、洞察、细分、圈选、预测等等。

在ADH中的广告主第一方数据,广告主可以利用ADH中所有的这些数据功能,做大量的数据处理。还可以用将这些数据作为种子数据,进行look-alike投放。或者,还可以将一方数据中的一些根据需要圈选出来,作为正样本,另外一些作为负样本,利用ADH中的监督学习引擎中完成自动优化的广告投放。

谷歌的这种方式,其实远不是谷歌的独创。这样的技术由来已久。与ADH类似的数据空间,有很多种叫法,比如“数据中立国”、“数据中立地”、“数据大使馆”、“数据飞地”等等。过去,更多是第三方来提供相关的服务,例如Liveramp,或者国内的秒针系统,这些服务平台的主要解决方案就是“数据中立国”,服务的一边是来自第三方的数据,一边是广告主。这种服务能够让广告主不能直接取得第三方数据的情况下,利用第三方数据。

“数据中立国”并不是媒体或者第三方平台所独有。有些企业也为自己建立数据中立国,以方便它的生态上下游企业甚至是企业内部的不同部门能够在不接触到数据源的情况下应用到企业的数据。

好,回到前面的话题。媒体在2020年纷纷祭出数据中立国,希望能够彻底解决跟广告主在数据上纠结的关系。

腾讯推出了新一代的DMP,其中包含一个闪亮的功能:联合专区。这个联合专区,大家一看名字就能懂,就是数据中立国。

阿里,升级了过去的一系列服务广告主的数据工具,并将它们整合为全域数据中台(这个名字可能未来还会变化),其中同样包括数据中立国的功能。

BAT三家中的Bytedance,也很早推出了DMP云图。字节在它改变了自己跟品牌广告主的数据策略后,云图中也必然会包含数据中立国相关的模块。

这似乎是一个新型关系的开始,是在媒体主导之下构建一个更平等的数据关系的开始。

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一劳永逸了吗?

如果广告主问我的意见,要不要接受这种新型的“数据中立国”的解决方案。我会说,当然,这绝对是一个好方案!

我很少正面评价一个媒体提供的方案。但我必须说,这个方案是一个非常有价值的创新。

不过,这并不意味着一个一劳永逸的方案,尤其是对广告主而言。

广告主有不少需要注意的地方。

第一,媒体回传的数据,广告主可以用在别的媒体上。而数据中立国的方案,数据不能用在别的媒体上。数据只能在媒体的围墙花园中被使用。

第二,使用数据中立国中的数据功能,对广告主自身的数据能力提出了更高的要求。这不是直接点选一下条件就能用好的工具,需要广告主有一些数据处理的能力,甚至懂一些数据建模。

第三,广告主自己的第一方数据及与之相应的数据能力都要强。最基础的,自己第一方数据的治理要靠谱,数据要有很好的标准化和格式化的体系,并且有很好的工具能够在这些数据中做圈选。此外,还要能懂的选择合适的数据作为正样本和负样本等等。如果一个企业有CDP,这个挑战能够得到很好的应对,但仍然需要很好的一方数据的能力。

媒体的这个变化,也会导致第三方服务的变化。过去,第三方提供各种各样的数据和投放的服务,但是都是独立提供的。现在,第三方可能将不得不更加抱紧媒体的大腿。独立自主的第三方变得愈发困难,或许,这也是另一个层面的另一个新垄断。

作者:宋星

来源:宋星的数字观

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