99%的影迷都看过他们文章,却不知这家内容公司今年粉丝暴涨到1.8亿

如今内容创作者面对千变万化的互联网有很大压力:往往公众号还没摸透,短视频的红利就到了,刚摸到短视频的边,长视频的红利又来了。

无论是品牌还是媒体,其实大家都知道这是一个“内容为王”的时代,但怎么做好内容?在充满不确定性的时代,是否能总结出一个确定的、关于内容的创作方法论?

新媒体所带来的内容红利,又将会如何影响商业格局?

为此,我们请来了一年时间抖音增粉4600万,横跨图文时代到短视频时代两级的新纪元内容之王——「Sir电影」的创始人 何君,在本次2020第五届中国新媒体千人峰会和大家一同探索最新的流量媒体玩法。

9%的影迷都看过他们文章,却不知这家内容公司今年粉丝暴涨到1.8亿"

Sir电影(毒舌电影)的创始人 何君

下为根据何君演讲整理,略有删减

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我先把我们过去一年,尤其是这个大会上主要要讲述的产品给大家分享一下:

9%的影迷都看过他们文章,却不知这家内容公司今年粉丝暴涨到1.8亿"

这是我们在抖音上面做我们自己的矩阵号,其中最左边的「毒舌电影」是我们在抖音上面的主号,剩下的还有很多,我目前只放了这四个出来。而在今年之前,可能大家更熟悉的是我们在微信公众号上面的「Sir电影」,所以我们是一家标准的立足于泛文娱行业的内容公司。

今天要聊什么呢?我可能用几个数字来跟大家讲一讲:

我们做这些抖音号,到目前为止只做了11个月

11个月里,我们解说了214部电影,其中109部播放量已经过亿。

我们除了自己创作的内容以外,也发掘和签约了一些相当好的短视频创作达人。在MCN这方面的发力非常晚,7月份才开始做,到目前我们签了65个短视频创作达人(主要基于抖音平台)。

目前为止,我们自营以及签约的粉丝已经有1.4亿,在抖音的MCN的机构榜上面,由于我们发力比较晚所以上榜的次数也非常少,8月份我们才第一次上榜,到目前最好的成绩是在机构榜的第三。

刚刚那一连串的数字可能听上去,大家都会觉得其实还挺顺利的,做了11个月能有一亿多的用户,也能在MCN机构榜榜上排名,在抖音上我们到底做了哪些事情?

另外,像我们这种在图文时代就拿到了一些用户红利的公司,可能大家还会问到:

图文转短视频怎么那么难?你们转型顺利的秘诀是什么?

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今天我其实是要跟大会的主题唱一个“反调”,大会主题叫内容变革,我下面要分享的,则是我们从来没有变革过:

图文到短视频,好内容的标准从来都是一样的。

以我们自己来说,无论是公众号还是短视频,我们对于一个好的影评的定义从来都是下面三点,我们也在一些场合公开过,不算是什么商业机密:

第一,一篇好影评一定需要更多的细节,要看到别人看不到的东西。

举一个案例:我们在一部电影里看到主角很生气,他踢垃圾筒,但是垃圾筒在被他踢之前已经是有一点凹陷了,所以我们就去解读说,其实他不是第一次踢垃圾筒了,他以前就踢过,所以这个人一直处于情绪非常压抑的状态。

第二,干货输出。

其实我们公司创业到现在已经有6年时间了,有一批陪伴我们成长的用户,大家从最初倾向于只想读故事情节,到现在他们会讲究编剧、构图、甚至镜头感如何,就是因为我们在文章里面反复地输出关于影视的干货,基于此,用户的审美也在跟着一起上涨,这一点是显而易见的。

第三,我们把它定义为“冒犯性”。

当然这不是说要为了冒犯而去冒犯,比如我们最常用的一个标题叫“这部电影你看了99遍,但你都没看懂”,这样的标题几乎万试万灵。

这里面考验你的不是标题党的能力,而是说你真的看到了别人没看到的一些核心东西,比如说我们在《头号玩家》上映的时候发了很多篇稿子,就是去扒电影里面埋藏的梗,以及致敬了哪些电影。

当有些人觉得“我已经把电影挖掘得非常干净了”,我们依然能找到你没看到、没看懂的东西,这就成了关注我们的价值,而不是只为了“猎奇”而关注。

除了万变不离其宗的好内容之外,大家肯定最关心的都是说到底怎么涨粉,“你们抖音一个号一年涨了4000多万粉,到底做了什么事?”

这是老生常谈的话题,我们觉得能够快速涨粉的就是做爆款。

而这方面其实又细分为两个话题:一个是好的选题,一个是优秀的文案。

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好的选题,自然有流量的基础。

拿疫情期间举例,由于那个时候大家也没法出门玩,大家刷短视频比较多,在上面会去消费一些故事性很强的东西,籍此整个疫情期间我们是高速发展的,甚至于一个月涨将近1000万粉。

我们做了几个热点视频也是效果相当好,比如说我们做埃博拉病毒在非洲肆虐时候的动画片,里面会教非洲小女孩怎么去洗手、防疫,如何对抗疫情。这个片子我们做完在后台开放了下载(任何人可下载、复制、甚至商业使用)

结果就是,我曾经在我孩子的小学家长群里,看到大家也在分享这个视频。

我们当时认为这是纯公益的一件事情,所以没有把它限制在我们自己的流量池里,但是当时仅我们自己发布的短视频就有4000多万的播放量,如果说涵盖上像小学群里面的那些播放量,其总量是非常惊人的。

同样在疫情期间,我们还做了一个关于穿山甲的公益视频。我们通过一个纪录片去讲解穿山甲实际上没有药用价值,其实你吃它跟吃指甲盖没有区别,同时它又是一个濒临灭绝的动物,这样一个热点同样也是5000多万的播放。

再比如《英伦对决》这部成龙大哥的片子(上映了有一段时间),由于那时候基本看不到别的新片,所以我们对《英伦对决》的三分钟影评也能产生将近一个亿的播放量。所以这些都是热点话题的红利,我相信大家一定特别好理解。

我们的第二个关键词叫爆款选题库。这一点可能就不是那么好理解了,但这是所谓的从图文时代到短视频时代,真正的“内容人”会具有优势的东西。

我们其实在图文年代创业有4、5年的时间,写了非常多的电影,所以我们能很清晰地知道哪些电影是切中了用户的兴奋点。包括我们为什么几个月能签到几十个达人,播放量能迅速过亿,也是因为我随时可以给他们一张片单,说这100部电影你怎么做都一定都会爆,这是基于我们漫长的创业时间里累计出来的素材库。

所以梅波老师其实希望我来分享的,是在短视频风口起来的时候,告诉一些在图文年代已经拿到一定优势的创作者:

在图文年代你应该更具有信心,因为你知道真正的“热点”在哪里,这种内核是万变不离其宗的。

我们说的爆款电影片库,就像很多年轻的短视频创作者,还在发愁说我今天该剪、该解说哪部片子的时候,我可以随手丢给他100部,并且怎么剪怎么爆。可能这是我们创业到现在留存下来的最有有价值的东西。

至于爆款的文案,刚刚说了好内容都有一致性,曾经有人在知乎上面扒过「毒舌电影的文案是怎么写的」,比我的分享还写得更细,我觉得非常棒:

第一,开篇我们一定会在30秒之内给你一个悬念,在第一时间抓住我们的用户,抓到兴奋点。

第二,中间要有反转,但是切忌线索太多,我们要不停地反转去推进剧情的演进。

第三,结尾适当地上一点“价值”,给用户产生一些情感上的链接,引起用户的思考。当然一定不要为了上价值而去上价值。

爆款文案,除了刚刚说的万变不离其宗的三步套路之外,还有什么东西是值得去尝试的?

我们要去读懂平台。

好的内容如果都是一样的,那我在抖音、快手、B站所有的内容,是不是都可以做成一样呢?肯定不是的,至少我们在这几个平台做的内容不那么一样,比如说我们以抖音平台来看,读懂平台后,我们做了两件事情:

第一件事情,我们用了三联封面图。这三张图构成了我们一个电影的完整解说,你可以把它理解成上中下三部,看完这三部才是解读完了一个电影。这个方式不是我们率先发明创造的,但是可能是我们发扬光大的。

现在这个方式各种各样的号都在使用,甚至像财经新闻也有在使用。但当时我们为什么要这样操作?

因为你用两三分钟的短视频去讲解一部电影,容量实在是不够。

抖音的推荐规则是一个算法规则,它是完全依赖你有一个很好的完播率,才会进入到第二个流量池,所以我们用这个方式就很好地让用户在看完第一部之后,他会想知道继续的剧情怎么进展,从而进到我们的主页去看第二部,甚至关注我们。

我们除了那些院线片之外,在抖音上还发现了新用户一个有趣的现象:抖音用户他们完全不怕剧透,他们也不讲究片子要豆瓣多少分,导演多么牛,他们更多的是像读故事会一样,要看一个精彩的故事。

你要给我讲解地特别有意思,我才能把它看完。

所以我们发现了这个点以后就开始尝试,我们发现网络大电影的题材天生就特别奇葩,正好切中了用户”想读一个有意思的故事“这个点。

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所以我们在抖音号上面尝试了很多之前没有做过的「网络大电影」推荐,然后发现用户的反馈其实特别的良性与积极。一个网大单片能去到8000多万的播放(而在公众号难以爆火),这就是一个平台用户属性的差异。

如果你能读懂平台用户的差异,那你一定能玩转这个平台。

最后我可能要讲的是从图文到短视频时代,决定你能不能做成这件事情的,是取决于你们到底有多大的决心。

像我这里开玩笑写的“两个人的敢死队”,这个敢死队里面其中有一个就是我们的毒Sir。去年的12月我们两个人开始做,到了2月份也是疫情的高峰期他们扩展到5个人,因为那个时候我们发现整个抖音在影视号上的风口来了,播放量非常高,所以我们加大了投入。

但是到现在又过去了大半年的时间,从最初的小分队到我们验证了一些模式,如今我们全公司投入到其中的人手占40%左右,但实际上,以投入的人的重要性来看,其重要程度早就超过了一半,我们内容团队转型到短视频的节奏未来还会越来越大。

所以大家可能在犹豫说我该不该去做视频,或者我做一段时间好像没有看到特别有起色的时候,更多要问的是:

我们对这件事情到底有多看好,我们是不是真的用了敢死队一样的决心?

刚刚讲的都是一些已经做过的事情,可能这里还是要分享一些干货——一些更前瞻性的信息。

像我们现在做短视频做了一年的时间,会感受到一个很强烈的信号,就是下一个视频的风口应该在中长视频。

我们先来看一下为什么有这样的判断,简单地看一下一些数据,这是2020中国网络视听发展研究报告:

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上面写着蓝色的柱状,排最左边的是短视频使用的时长,现在以6月份来看,短视频的使用时长110分钟,将近两个小时,它最大的信号是它超越了即时通讯。

大家在短视频上刷掉的时间甚至超过了微信里,跟亲朋好友的聊天。

我们看得到短视频的用户在成长,这些新用户是一群什么样的人呢?这是企鹅智库发的一份报告,总结三个关键词,低幼、银发、下沉市场。

大家应该都有过这样的经历,身边的小朋友一把把你的手机抢过去说我要看抖音。

银发族也是,看短视频的消费量非常大。虽然他们是通过微信开始使用移动互联网,但他们真正消费更多时间的是在短视频上。

说到下沉市场,比如说我们抖音的毒舌电影帐号,也就是4600万粉的帐号,后台显示的用户分布和我们微信公号有很大的差异:

微信公号基本上是一二线城市的人口为主,大家都觉得电影院密集的地方应该是一二线城市,所以微信公众号确实显示出来在一二线城市人口聚集,但是在抖音上面分布是非常平均的。

我们看得到这些密集的地方除了说偏远地区可能覆盖得不是那么好,整个中部、东部、南方都覆盖得非常好,分布非常均匀,甚至包括有些低学历的人群,他可能之前看图文的时候看得有点费劲,觉得读的不是太有意思,但是短视频是他们非常好的刷时间的方式。

所以低幼、银发、下沉市场决定了我们未来的短视频的人口红利还在上升。

就像雪球投资那句话,你要找到一个好的创业风口,就要手里有很湿的雪,有很长的坡,我觉得上面这两点至少看到了「很长的坡和很湿的雪」在哪里。

我刚刚提到的中长视频,可能很多人会认为这是不是一个回锅肉,原来我们就已经有很多的中长视频了(7分钟到10分钟的视频),大家已经做过了,也没看到做出来什么样。包括我们自己在那个年代也做了很多尝试,我们做了一个栏目叫菊椒男孩,每年还都会拿到爱奇艺、优酷的一些奖。

但当时优爱腾的用户上去主要是消费影视剧,所谓的中长视频只是一个调剂。

甚至说,以优爱腾的商业模式,我是没有办法在中长视频上面插播广告的,人家会说我看一个7分钟的视频,你还给我加一贴片,这个平台太猥琐了。所以当时整个中长视频特别不被看好,我们自己也尝试过,也没有取得特别值得分享的数据。

但之前叫优爱腾,现在讲抖快B(抖音、快手、B站)。

在抖快B年代,我们从小视频再来聊中长视频,那是一个什么样的状况?用户在看两三分钟的短视频的时候,我们能不能让他升级到看10分钟甚至更长的视频?至少我们在抖音上面用三联屏的方式尝试了,完播率非常高。

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读者其实是可以沉淀下来,去消费更多的有价值内容的。所以中长视频并不是一个简单的回锅肉,而是说用户变了,形式感又回来了,而我们要能抓住这一波风口。

“无愧娱乐”,这是我和平台的小伙伴聊的时候他们分享的,他们说现在很多卸载短视频平台的用户的理由是”感觉太浪费时间了“。

所以未来的短视频,虽然它依然是以娱乐为主,但是我们希望让它感受到的是“无愧娱乐”:我在这一个小时的刷视频的时间里面,我是有一些收获的。

还有一个我们最近在认真尝试的是「出海」。出海的话题我就不多说了,我看待会还会有分享的嘉宾,洋葱MCN的创始人也在。但从长远来看,文化自信和文化输出,一定是有空间的。

最后,我说我是来唱”反调“的:

大家说内容变革,而我说没有变革过,好的内容依然是那样子,我始终相信这是一个内容为王的时代。当你找到了很长的坡,你要找到的就是你手上有没有很湿的雪,你手上的活到底够不够好,能不能取悦我们新时代的用户。

无论是什么时候进场,我觉得只要你有信心做好优质的内容,现在都不算晚。

 

作者:弯弓Digital
来源:私域流量观察

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