社区日活70多万,每天产出的UGC超过15万,富途的社区私域玩法来了!

富途社区现在每天的日活大概是70多万,每天产出的UGC超过15万,实盘晒单量一万多。

为什么绝大部分券商没有社区,而富途一定要做呢?

一个优质投资者构成的社区/社群私域到底怎么做?

在前几天,由见实和零一裂变联合主办的「第三届微信生态交易展」暨十城峰会上,富途联合创始人李镭给出了自己的答案。

在她看来,富途一定要做社区/社群的原因有三:一为用户有交流需求;二为富途构建起来的社区生态,主要由UGC构成,这是公司独特的护城河和壁垒;三为社群等私域流量,可以成为业务扩展中,长期可沉淀的转化抓手。

社区/社群在提升用户活跃度、促进业务渗透转化、延长用户投资生命周期,以及沉淀社交数据、加强情感连接方面起到了重要作用。

在分享中,李镭也提到了UGC互动社区的核心玩法,以及社区初期怎么启动。最后也分享了一些曾经踩过的坑,或会为你提供参考和借鉴,你也可以在见实公众号后台发送关键词「十城峰会」下载PPT。如下,Enjoy:

社区日活70多万,每天产出的UGC超过15万,富途的社区私域玩法来了!

富途联合创始人 李镭

各位好,非常高兴今天有机会来做分享。富途从2020年以来,无论是业务数据还是财务数据,都取得了高速增长的成绩,这与大环境和富途自身的运营增长密不可分。

所以我今天的分享也会分成两大部分,一是大环境的分析,二是分享下富途是如何做社区运营的。

首先我们看看大环境。

2020年是一个很特殊的年份,因为疫情蔓延,全球的经济受到影响,为了拯救低迷的经济,全球主要经济体的央行如美国、中国、日本和英国都采用了宽松的货币政策,所以整个市场的钱都变多了。

在过去很多年期间,美联储的总资产都是保持平稳的态势,但到了2020年,资产规模近乎翻倍。这是什么概念呢?这意味着美国2020年这一年新发的钱,几乎等于过往发行货币的一大半,直接的影响就是资产变贵。在座各位如果有炒股,去年应该或多或少都有收获。

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上图这些企业都是我们非常熟知的公司,左边四个是美股企业,右边两个是港股企业。蔚来2020年初到年末,市值翻了12倍,特斯拉翻了7倍,B站翻了3倍,拼多多翻了3倍,美团跟小米分别翻了将近两倍。

所以大家可能都有种感觉,整个资本市场一片向好。虽然疫情给实体经济带来一些冲击,但是从创业环境来说,尤其是创业者在一级市场募资的时候,反而得到资本放水的好处,2020年募资相较过去没有那么困难了。

富途是一家美股港股互联网券商,因为2020年客观环境的增长,加上富途本身的增长运营,我们在2020年取得了很好的成绩。

今天跟大家分享的是富途的社区生态运营。富途的 to C 业务主要提供五大功能模块:行情、交易、资讯、社区、投教。我们可以看到,由这五大模块带来的业务数据。

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同时我们也提供 to B 的服务,所有美股或港股的上市公司,我们提供全流程的服务,从上市前到后。为什么要把 to B 的服务放到这里,因为B端在整个社区生态里起到非常重要的作用。

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大家可能听说过富途,也可能用过富途。其实,富途跟市面上绝大多数券商比较不一样的地方就是,富途有一个非常活跃的社区。

富途社区现在每天的日活大概是70多万,每天产出的UGC超过15万,实盘晒单量一万多。比如我今天跟一个人讲我赚了多少钱,口说无凭,在富途可以把真正交易中的行为提取出来分享,这就是实盘晒单。

同时富途还是港股最大的零售券商,我们的UGC里面有一半是香港用户贡献的。富途社区也是国内最和谐的香港同胞和内地同胞交流的社区。

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为什么绝大部分券商没有社区,我们富途一定要做呢?

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首先用户有没有交流的需求?肯定有!我们在大牛市的时候去餐馆吃饭,你会看到左右隔壁全在讲股票,所以交流的需求天然存在。

第二,关于公司的护城河和壁垒建设。经常有投资人会问,你们做的不错,现在我砸一大笔钱跟富途做一样的,行不行?

证券交易平台是复杂产品,当然不是砸钱就能做出来的,这里有产品建设的时间壁垒。但还有什么东西是钱砸不出来的,堆人也堆不出来的?就是社区生态,因为这是由UGC构成的,不是单方面努力就能得到的。所以有一个很好的社区,有一个很好的私域流量,是你独特的护城河。

第三,大家都很清楚,我们为什么要做私域流量,因为在这里可以促进业务的深度转化。

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既然知道为什么要做,我们有些什么东西,价值点一定要挖掘出来。比如我们拿OKR来讲,上图提到的4个方面都是O。

首先,我们要提升用户的活跃度。富途有超过1200万注册用户,如果用户注册完以后都不来,或者打开的频次非常低,那么这些用户数据或者注册用户是无效的,我们需要他们活跃起来。

第二,促进业务渗透转化,这个非常容易理解。

第三,延续用户的投资生命周期。作为一个平台,我们希望用户赚钱,这样用户才能持续在平台上留存下来,平台也才能持续存活下去。所以我们特别希望每个人在富途平台上都能成为理性科学的进阶型投资者。

我相信不光是在富途,在座的各位在运营私域流量的时候都应该注意,不能涸泽而渔,今天卖给用户一大堆他并不想要的东西,这未必是好事。

最后,就是沉淀社交数据,加强情感联系。一旦一个人在私域流量里面交到了朋友,他的迁移成本就变得很高了。他不是一个人的迁移,而是一群人的迁移,所以要把社交属性沉淀下来。

这四个价值挖掘好了,就达到了我们要做社区的目的。

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大家也知道,跟股票投资相关已经有一些社区,我们怎么定位自己?

首先,我们分析一下自己的用户。每一个产品或者每一个平台,其用户群都会有一些差异。拿美股和港股的投资群体来讲,在整个社会中是比较高知、高收入的一群人。

给大家一个数据参考,我们财报上都有公开。富途的客均资产数,大概是50万港币,A股大概是5万人民币。大家就知道其实这群人是在圈子里比较top的人。所以在运营私域流量的时候,沉淀自己的用户画像非常重要。

那么这些人有什么需求?我们在炒股的时候,有时候会遇到一些“无知”。这个“无知”不是说自己没有文化,是可能不知道怎么交易,不知道公司基本面好不好,不知道大势环境会不会发生变化,这是一种无知。

“无助”。当你有问题的时候,向谁求助呢?一个人只能看电视,还是只能通过吃饭的时候跟同事邻居们交流一下。

还有“无聊”,炒股这件事情有个“炒”字,除了价值投资,其实还带有一点点游戏属性,所以有时候,也会陷入我的交易非常成功,或者不成功的时候,不能跟大家互动,是挺无聊的。

我们要解决他这些场景需求,该怎么做呢?就是鼓励用户分享自己的投资经历。我们可以看到,股吧比较偏向直接感性的表达,大家比较容易看到一些情绪和消息面的内容。雪球,理性的观点、深度的分析比较多,讲很多基本面,非常好。

富途做什么定位呢?我们本身是跟交易绑定在一起的,所以我们把实盘作为一个抓手。长什么样子?我们看看。

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这个是每个人在APP可以分享的东西,是根据用户的交易行为生成的。由官方去背书你的投资和交易行为,保证它是真实的。这种真实是不是要比空口说有感染力,所以我们也看到,我们的用户生成了大量的图片和笔记。

如果今天有一个人跟你说“我是股神”,凭什么?当他亮出他的收益,假设是1000%多,是不是股神?有点像。

然后会发现,我们平时在交流的时候,除了说自己幸运的事,也很喜欢讲自己的不幸。“卖惨”也是一种抒发情感的重要表达形式。

上图最右侧,也可以看到买卖点。右下方的小图上,有很多小点,那是用户的买卖点,这样能说明我是怎么挣到这个钱的。我是这么牛地在低点买入,高点卖出。然后也可以分享一些持仓。

我们支持各种各样的分享形式,有些人喜欢分享绝对值,有些人喜欢分享比例。有了这些之后,就是我们跟其它平台不一样的定位体现。

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我们知道UGC的互动社区有好几种形式:一种是主题交流,大家都是围绕一个主题沟通,比如知乎、虎扑上很多主题。然后是关系,大家是来建立关系,聊什么不重要,人脉圈子很重要,比如朋友圈,领英。还有创作分享型,鼓励人人创作,各式各样的UGC,包括抖音、短视频。

富途在找到定位之后就讨论,这三种切入点比较适合哪一种?

我们觉得应该是第一种。因为在一个炒股的社区里,大家是弱关系,不是强关系,所以第二种是肯定不合适,或者说一上来就做强关系是不合适的。要创作分享,让每个人都能说出自己炒股的心得,其实是不容易的,大部分是想来听、想来学。

我们给用户一定的主题,让用户围绕主题进行交流,就比较适合。什么叫主题?比如,今天腾讯发了财报,你怎么看待这个财报?这算是一种主题。

比如在B站5月份的时候,我们去猜它的市值会不会破百亿美元,这是一种主题。

然后比如说,最近上了一只很热门的新股,大家中签没有,这也是一种主题。通过主题来让大家在一起交流。

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对于一般的主题社区发展路径,上图是一个从无到好的过程。最开始原始的积累,其实比较聚焦。

找到一帮种子用户,让他们生产种子内容,这时候你只需要关注什么?关注告诉他游戏规则是怎么样的,你来我这去生成内容能得到什么,一定要把这个讲清楚。

然后第二步,内容生成以后,给到消费这些内容的人。他不是KOL,但是他愿意去听KOL说的这帮人。这个阶段最需要注意的是分发,把生成者和消费者联系在一起。然后从一个主题或者一个群体分成很多个群体。

特别想和大家分享第四点,是我们自己特别害怕做不好的地方。我们观察到,很多社区最早的时候氛围很好,当他去追求规模扩大的时候,就会面临一个悖论,就是变“水”的悖论。

我们会发现,市面上有很多社区,“精”和“多”没有办法共存。这也是我们在运营社区时,特别在意和注意的点。所以在图上能看到,外面蓝色的部分是消耗内容的人,我们希望他越多越好。同时在这个过程里,会产生大量的比较“水”的内容。

怎样能让核心生产高质量内容的用户群,感觉好的氛围并没有被冲淡,是很重要的。所以为他们建立更好的激励,更好的阶梯。他们的小圈子是很重要的,这就是在开放的同时,要给到他们一些封闭的交流,然后就到了理想的状态。

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刚才讲述的过程里面,最难的一个部分,其实就是第一个大三角形(即初始积累)的建立。当你什么都没有的时候,怎么启动呢?方法论我们都有,到底应该怎么去开始?这是富途自己的一些经验。

首先,我们找到让用户不需要很多人互动就愿意玩的东西。比如刚刚讲的“晒单”,我今天赚钱了,我今天亏钱了,我去猜一个活动,这个可能是由官方主办的,这时候可能不需要很多应答者,就愿意来参与。

以及初期种子用户积累,用户为什么要来你的社区活跃呢?我们需要一些邀请制、封闭式的交流,让他感觉到独特性和尊贵感。

然后第四步,我觉得也是很重要的。我看到很多公司在运营私域流量的时候,对于官方发的内容精细化运营,各种调试,但是发出去以后就不管了。

其实我们也知道,讲相声还有一个捧哏的人。所以对于优质内容,带节奏的气氛组也非常重要。所以我们可能需要有一些回复和参与,做出一些示范效应。

第五步就是,我们把团队非常真诚地和用户连接在一起。任何一个人都可以在富途里面@叶子哥(富途的创始人),随时和他进行产品交流。这样用户在社区里就感受到被尊重、被重视。

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在启动过程中,我们也做了一些失败的尝试。比如说我们拿积分去激励用户发表,你会发现满屏都是表情,无有效内容。或者跟一些内容产生者说,你发表内容就给你钱,他如果只是为了钱,或者没有给他钱以外的东西,不提供钱就不产生内容了。

还有,我们曾经觉得自媒体内容是非常优秀的,我们直接引到社区来,但却水土不服。在富途的社区里面,自媒体文章互动回复寥寥无几。

在资讯,用户场景预期是阅读、吸收,在社区,用户预期是交流。所以自媒体文章如果没有人去运营回复,没有人跟读者互动的话,内容是很难认同的。所以这两个失败的尝试,还是要找到一些更纯粹或者更复合的动机,让大家来参与。

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这一部分我想特别讲一下智能推荐,当我们有大量内容的时候怎么办?因为曝光资源有限,不管是在群还是版面里面都是如此。所以针对一个用户,应该给他做适合他的东西,所以内容的标签跟受众标签要互相匹配,这样才尽可能让运营比较有效。

智能推荐这一部分,在内容多的时候是非常重要的。然后让用户互相关注起来。同时在富途的APP里面是有群的,同时还有IM,这样能够让那些大的群体之外还有小群体。

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然后讲到B端。一个生态里面,除了C之外,用户想了解内容里面如果本身就有B的内容,让B参与进来是最好的。

看一下特斯拉的企业号,他们直接把试驾预约口开在企业号里面,跟用户进行大量互动。前几天晚上,蔚来在富途进行NIO Day直播,大概30多万观看,产生了6000多条评论。

我去看了蔚来评论区,已经有很多人晒出来最新的一款车,已经直接下了定金。除了企业,还有不少财富管理公司也在社区里发声。这样的生态比较完善,就把交易标的和投资者非常好地连接起来。

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最后,做社区,我们应该关注哪些核心指标?对富途来讲,我们还是希望大家的参与深度越深越好。所以我们会关注从首次访问,到最后变成内容精华的贡献者的用户分布。这里面我们有很多的分级体系,盘点优秀的或者是新晋的内容贡献者。

大家可能会觉得,你讲的社区运营好像跟我们私域流量有点不太一样,其实我觉得是一样的。在微信群,还是整合在一个社区里面,其实都是流量跟内容的一种交互。

我觉得生态的建立非常重要,因为我观察到大量的私域流量,大家只是在做单方面的输出。在社群里,只有官方和受众这两个对立面的角色,没有让这个生态自己有更多的角色,互相融合,互相滋养,这样就成为飞轮转起来了。

所以生态的建立,是能够让私域流量更良好运营,甚至裂变的一个很好的抓手。

以上就是我的分享,谢谢大家!

来源:见实

作者:见实编辑部

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